Nadchodząca premiera filmu "Hobbit: Bitwa Pięciu Armii" sprawia, że Śródziemie i jego fantastyczni mieszkańcy ponownie stają się głównym tematem rozmów. Niewątpliwie nowa trylogia Petra Jacksona przypomniała światu o istnieniu niezwykłej tolkienowskiej menażerii, jednak i bez niej marka ta znakomicie sobie radzi. Franczyza, jaką wypracował "Władca Pierścieni", jest silna, o czym świadczą wciąż powstające gry, gadżety itp. Pod pewnymi względami przewyższa ona znacznie starsze i prężniejsze marki.
Ekranizacja książek Tolkiena doprowadziła nie tylko do pojawienia się kolejnych linii zabawek, gier komputerowych czy rozszerzonych wydań DVD i Blu-ray. Tym, co wyróżnia ją spośród najpopularniejszych filmowych przebojów, to piętno, jakie odcisnęła na sektorze turystycznym. Peter Jackson, wybierając swoją rodzinną Nową Zelandię jako miejsce zdjęć plenerowych, sprawił, że ta kraina znajdująca się na zupełnych rubieżach współczesnego świata zaistniała w świadomości widzów jako odpowiednik Śródziemia, z zamieszkałym przez hobbitów Shire oraz elfickimi lasami Lothlórien.
[video-browser playlist="636584" suggest=""]
Wizerunek Nowej Zelandii jako zielonej pasterskiej krainy został zawłaszczony przez filmowy świat Jacksona. Z takim zamiarem twórcy - zarówno producenci, jak i sam reżyser - nosili się od samego początku. Główny sponsor filmu, linie lotnicze Air New Zealand, działające w ramach biura podróży Concorde International, od samego początku zachęcał do odwiedzania NZ przez tematyczne zdobienia swoich samolotów. Przed premierą "Powrotu króla" można było podziwiać filmową Arwenę oraz Eowynę na tylnej części Feniksa, kursującego między Wellington a Sydney. „Własnego” transportu powietrznego doczekał się również Aragorn, a ostatnio jeden z samolotów został ozdobiony wizerunkiem dzielnej kompanii Thorina Dębowej Tarczy. Odczytywać to należy nie tyle jako reklamę filmu, ale przede wszystkim długofalową kampanię promującą działalność turystyczną, bowiem wspomniane biuro podróży ofertę zwiedzania Nowej Zelandii poszerza o wizyty w takich miejscach jak Gerlidine. W miejscowości tej zbudowano Złoty Gród Rohirrimów – Edoras. Oczywiście najbardziej popularnym miejscem i tak pozostaje urokliwy Hobbiton, gdzie znajduje się gospoda Pod Zielonym Smokiem (w rzeczywistości umiejscowiona niedaleko miasteczka Matamata).
Większość filmowych lokacji nie zachowało się lub istnieje jedynie w komputerach projektantów. Główną atrakcją pozostają więc same plenery, które dzięki filmowym adaptacjom zyskały nowe znaczenie i dodatkową atrakcyjność. Nie przeszkadza to jednak biurom podróży w określaniu wycieczek krajoznawczych samochodem lub helikopterem podróżami szlakiem Drużyny Pierścienia. Zazwyczaj uczestnik takiej wyprawy dostaje specjalnie przygotowany przewodnik z opisem poszczególnych lokacji i odniesieniami do ich filmowych odpowiedników. Można poniekąd uznać, że dla wielu widzów, nigdy nie będących w Nowej Zelandii, Śródziemie stało się bardziej realne i dominujące niż ona sama. Wyjeżdżając do Tunezji, wizyta na Tatooine, a ściślej: farmie skraplaczy wilgoci, gdzie wychował się Luke Skywalker, jest jednym z wielu punktów wartych odwiedzenia. Wybierając się do Nowej Zelandii, turysta po prostu jedzie do Śródziemia.
[video-browser playlist="636582" suggest=""]
O ile sektor turystyczny przeżywa rozkwit dzięki filmom Jacksona, o tyle należałoby się zastanowić, jak wpływa to na ogólny wizerunek ojczyzny reżysera. Czy Elfy można utożsamiać z rdzennymi mieszkańcami Kraju Wielkiej Chmury – Maorysami? Historia tych ostatnich jest równie krwawa i tragiczna co dzieje nieodległych im Aborygenów, a jednak zdecydowanie mniej poznana. Wizerunek Nowej Zelandii w obu filmowych trylogiach jest skrajnie odmienny od tego, który można zobaczyć w nielicznych filmach ukazujących historię tego kraju (niedawno pokazywany w polskiej telewizji po raz pierwszy "River Queen"). Peter Jackson, inspirując się dorobkiem Tolkiena, stworzył eksportowy i niezwykle atrakcyjny obraz swojej ojczyzny. Czy jednak nie wypiera tym samym jej mitów założycielskich wraz z kulturą maoryską, która dotychczas stanowiła główny cel dla osób zainteresowanych odwiedzeniem wyspy? Problem z tym mają również Brytyjczycy, roszczący sobie, skądinąd słusznie, prawo do dziedzictwa Tolkiena. Urodzony wprawdzie w RPA, ale czystej krwi Brytyjczyk, tworząc Hobbiton, inspirował się przede wszystkim krajobrazami hrabstwa Lancashire. Widać to również w adaptacjach filmowych. Niemniej opuszczając granice Shire, trafiamy w miejsca niezwykle różnorodne, które mogłyby być wszędzie i nigdzie, czyli najpewniej w Nowej Zelandii.
Mimo usilnych starań rządu brytyjskiego i organizacji sprawujących pieczę nad prawami autorskimi do książkowego „Władcy Pierścieni” (Tolkien Estate) to Nowa Zelandia nazywana jest „ojczyzną Śródziemia”. Popularność filmu próbują kapitalizować niemal wszyscy, łącznie z właścicielami pubów, którzy reklamują swoje przybytki jako ulubiony lokal Viggo Mortensena czy Elijaha Wooda.
[video-browser playlist="636580" suggest=""]
Pomysłów na zagospodarowanie tej marki nie brakuje. Została zorganizowana filmowa wystawa dedykowana "Władcy Pierścieni", wędrująca po muzeach całego świata. Peter Jackson od dłuższego czasu zmierza też do utworzenia w Nowej Zelandii wielkiego muzeum poświęconego uniwersum Tolkiena, czemu skutecznie przeciwstawia się Tolkien Estate. Jednak twórca "Martwicy mózgu" wciąż jest w defensywie, realizując kolejne trylogie, a właściwie tworząc nowe światy, do których wciąż chce się powracać i to nie tylko za pośrednictwem ekranu kinowego. Uświadamiając sobie liczbę branż zaangażowanych w rozwój marki, jaką jest Śródziemie, można bez większego ryzyka założyć, że "Bitwa Pięciu Armii" nie jest ostatnim filmem rozgrywającym się w tej fantastycznej krainie.