YouTube zabił MTV, co zabije YouTube’a?

1 sierpnia 1981 rozpoczęła się nowa era muzyki – na rynek wkroczył kanał MTV. Pierwszy teledysk wyemitowany przez stację miał być prorokiem nadchodzących zmian - Video Killed the Radio Star od The Buggles stał się formą manifestu, zwiastunem nowego kierunku, jaki obierze świat rozrywki. Właściciele stacji wierzyli, że czas muzyki odbieranej wyłącznie za pomocą jednego zmysłu dobiegł końca, gdyż odbiorcy chcieli nie tylko słuchać ulubionych utworów, ale także zobaczyć ich twórców. Powiedzieć, że projekt MTV spotkał się z ciepłym przyjęciem, to tak jakby stwierdzić, że film Avengers: Koniec gry nie najgorzej poradził sobie w kinie. Stacja miała tak ogromny wpływ na popkulturę, że generację X, czyli osoby urodzone bądź dorastające w latach kryzysu gospodarczego lat 70., nazywano w Stanach Zjednoczonych pokoleniem MTV. Generacja X miała swoje MTV, medium, które skutecznie odsunęło radio na dalszy tor. Z kolei pokolenie Y, urodzone w latach 1981-1994, dorastało w dobie popularyzacji internetu. Obserwowało, jak rodzą się nowe media i upadają stare. Co ciekawe, koniec tej generacji zbiegł się w czasie z kamieniem milowym w historii MTV – w 1994 roku stacja porzuciła swój pierwotny charakter i odeszła od VJ-ów. Rozpoczął się powolny proces przeformatowywania kanału i nadawania mu bardziej otwartego charakteru. Z biegiem lat MTV odeszło od ściśle muzycznej ramówki i zmieniło się w stację rozrywkową, w której teledyski przeplatają się z serialami i reality show. Ale ten proces transformacji przebiegał długofalowo, MTV aż do połowy pierwszego dziesięciolecia XXI wieku pełniło rolę czołowego medium muzycznego.

Narodziny nowego króla

Na nadejście duchowego spadkobiercy MTV przyszło nam jeszcze długo poczekać. 24 kwietnia 2005 roku na YouTubie pojawił się pierwszy film. Gdyby ktoś wówczas stwierdził, że oto narodził się następca kultowej stacji telewizyjnej, medium, w którym do woli będziemy mogli oglądać teledyski ulubionych artystów, prawdopodobnie zostałby wyśmiany. Film Mee at the zoo przedstawia młodego mężczyznę, przed wybiegiem dla słoni, który mówi, że zwierzęta za nim są świetne, bo mają bardzo długie trąby. Pierwszy film z YouTube’a zestawiony z Video Killed the Radio Star wygląda po prostu kuriozalnie, mimo to obejrzało go przeszło 70 milionów odbiorców, a ludzie wciąż go odtwarzają i komentują. W skali całego serwisu liczba ta nie robi oczywiście zbyt dużego wrażenia, YouTube doczekał się kilkudziesięciu miliardowych produkcji. Z czego znakomita większość to klasyczne teledyski, takie same, jakie prze lata zachwycały pokolenie MTV. Tylko kilka filmów z innych kategorii wybiło się do czołówki YouTube’a i są to wyłącznie produkcje skierowane do dzieci – krótkie animacje, filmy muzyczne czy recenzje zabawek. W 2010 roku zespół The Limousines nagrał nawet kawałek Internet Killed The Video Star, który był bezpośrednim nawiązaniem do utworu The Buggles sprzed 30 lat. Przez kilkanaście lat istnienia YouTube wyrósł na hegemona w branży wideo i mogłoby się wydawać, że nic nie wskazuje na to, że coś się w tej kwestii zmieni. Ale czy na pewno?

Nowy ład, stare przyzwyczajenia

Ostatnie lata to okres niezwykle dynamicznego rozwoju serwisów SVoD, medium, które powoli wygryza klasyczną telewizję linearną. Pojawiły się już nawet pierwsze badania, które dowodzą, że klienci chętniej sięgają po produkcje internetowe niż programy z kablówki. Do zdetronizowania telewizji linearnej jest jeszcze daleka droga, gdyż to kablówka generuje największe zyski reklamowe, jednak nie sposób zignorować zmian, które rozgrywają się na naszych oczach. Zmian, za którymi YouTube nie nadąża. Google kilkukrotnie zmieniało ideę stojącą za swoim filmowym serwisem klasy premium. W 2014 roku powołano do życia Music Key, płatną platformę z teledyskami, z której wycięto wszystkie reklamy. W 2015 roku przeprowadzono rebranding i zmieniono Music Key na YouTube Red, usuwając reklamy ze wszystkich materiałów w serwisie. Trzy lata później doszło do kolejnej roszady i powołano do życia dwa serwisy – YouTube Music, który był duchowym spadkobiercą Music Key, oraz YouTube Premium z filmami oryginalnymi realizowanymi na zlecenie Google. Korporacja próbuje odnaleźć się w nowej rzeczywistości i podjąć rywalizację zarówno z serwisami pokroju Netflixa i Amazon Video, jak i muzycznymi usługami subskrypcyjnymi. A przy okazji ściera się jeszcze z takimi serwisami jak Twitch, które przyciągają do siebie twórców związanych ze streamingiem gier komputerowych. Wydaje się, że YouTube w końcu dojrzał do swojej ostatecznej formy. Sprofesjonalizował się i zaczął podgryzać tradycyjne media. Dziś bez problemu znajdziemy na nim programy dokumentalne, reportaże czy programy rozrywkowe o jakości, której nie powstydziłaby się klasyczna telewizja. I choć teledyski wciąż napędzają serwis, a miliardowych nagrań zaczyna przybywać, wydaje mi się, że złote lata portalu w branży muzycznej powoli dobiegają końca. Owszem, teledyski nadal będą pojawiać się w serwisie i wykręcać gigantyczne liczby wyświetleń. Ale ci, którzy żyją muzyką na co dzień, powoli przerzucają się na Spotify i podobne serwisy, w zaspokajając swoją muzyczną pasję. Przeszło 30 utworów odtworzono już ponad miliard razy, a wkrótce ta liczba może ulec zwielokrotnieniu. Do wyniku YouTube’a jeszcze daleko, ale nie zdziwię się, jeśli w ciągu najbliższych pięciu lat muzyczna gałąź filmowego serwisu Google straci na znaczeniu. Zwłaszcza jeśli uświadomimy sobie, że taki gigant jak Spotify nie jest największym graczem w tej branży – serwis zrzesza co prawda 232 miliony słuchaczy, jednak taki chiński NetEase Cloud Music przekroczył w tym roku liczbę 600 milionów użytkowników. I stale rośnie w siłę. Tym samym historia muzyki powoli zatacza koło. Najpierw MTV wyparło rozgłośnie radiowe z roli głównego medium muzycznego, oddając w ręce odbiorcy nie tylko dźwięk, ale i obraz. Potem przyszedł YouTube i odciął się od linearnej ramówki, pokazując, że możemy oglądać wyłącznie te teledyski, które nam się podobają. A dziś na popularności zyskują muzyczne serwisy streamingowe, które pozwalają nam słuchać niemal dowolnej muzyki niemal w każdym miejscu na świecie. W większości przypadków co prawda bez obrazu, ale jakoś nam to nie przeszkadza. Era millenialsów powoli dobiega końca. Lada moment do głosu dojdzie pokolenie, które nie zna świata bez internetu, YouTube’a i Facebooka. I to ono zadecyduje, jak technologia zmieni branże muzyczną. Czy lada moment ktoś nagra kawałek Streaming Apps Killed the YouTube Star? Wydaje się, że to dość prawdopodobny scenariusz, ale ja, jako przedstawiciel pokolenia millenialsów mogę mieć wypaczony pogląd na sytuację w branży. YouTube na pewno nie zniknie z rynku, to zbyt silne medium. Prawdopodobnie ulegnie dalszej profesjonalizacji i specjalizacji, a za kilkadziesiąt lat socjologowie będą nazywali moją generację pokoleniem YouTube’a, gdyż to medium ukształtowało nas jak żadne inne. A jak będą nazywali pokolenie, które lada moment szturmem wedrze się na rynek pracy i na nowo ustawi trendy w popkulturze? Chciałbym wiedzieć, ale obawiam się, że na odpowiedź na to pytanie przyjdzie nam poczekać jeszcze kilka lat.

To jest uproszczona wersja artykułu. KLIKNIJ aby zobaczyć pełną wersję (np. z galeriami zdjęć)

⇓ ⇓ Spodobał Ci się ten news? Zobacz nasze największe HITY ostatnich 24h

Skomentuj