Zostajemy przy tematach związanych ze współczesną branżą gier. Tym razem jednak skupiamy się na wyzwaniach, jakie stoją przed twórcami promującymi swoje produkty.
Pozycjonowaniem nazywa się wszelkie działania, których celem jest to, aby dany produkt zaistniał w świadomości klientów jako wyjątkowy, odróżniający się od konkurencji jakąś niepowtarzalną cechą, która ma skłonić do jego zakupu. Pozycjonowanie jest elementem segmentacji rynku, dlatego też pojęcia te często występują wspólnie. Przykładowo: samochody marki Volvo kojarzone są z bezpieczeństwem, natomiast Lamborghini z ciekawym designem oraz szybka jazdą. Podobnie jest w przypadku gier wideo. Gracz, który nie będzie wiedział w dniu premiery, czy dany produkt jest dla niego odpowiedni, prawdopodobnie zrezygnuje z jego zakupu.
Produkt wypozycjonować można np. na podstawie mechaniki gry, wprowadzając innowacyjne elementy, których nie posiada konkurencja. Odnawianie się po jakimś czasie samoistnie zdrowia bohatera czy też liczne sekwencje QTE są w dzisiejszych czasach standardem, natomiast kiedyś było to coś nowego i tak też pozycjonowano niektóre tytuły. Pierwsza część Maxa Payne'a, wydana w 2001 roku, wniosła nową jakość do gier wideo, wprowadzając możliwość spowolnienia czasu w dowolnym momencie. Innym przykładem może być wprowadzenie możliwości krycia się za zasłonami.
fot. Microsoft
Podobnie jak mechanika gry, tak samo tematyka może być z powodzeniem wykorzystywana do stworzenia przewagi nad konkurencją. Prison Break stał się kultowym serialem telewizyjnym o tematyce więziennej. Spodobał się bardzo wielu widzom, dlatego też w oczekiwaniu na kolejne sezony ludzie poszukiwali filmów właśnie o podobnej tematyce. Nie bez powodu powstała również gra na podstawie tego serialu.
Pozycjonować grę ze względu na cenę powinno się w ostateczności. Zazwyczaj produkt tańszy postrzegany jest jako ten gorszy i niskobudżetowy, ale dotyczy to głównie wydań premierowych. Często gry tanie uważane są za te niskiej jakości. Jest to stereotyp, dlatego niekiedy wzrost ceny tytułu może przynieść większe zyski, niż tego oczekiwano.
Wypozycjonować grę można także ze względu na charakter rozgrywki. Przykładowo: gra bez odpowiedniej oprawy wizualnej oraz mechaniki nie może zostać pozycjonowana jako interaktywny film. Gdyby promowano Heavy Rain jako grę przygodową, prawdopodobnie nie odniosła by tak dużego sukcesu. Niełatwo jest też pozycjonować grę ze względu na gatunek, ponieważ bardzo trudno zrobić z aplikacji swoistego prekursora. W dzisiejszych czasach, aby gra stała się atrakcyjna, musi być mieszanką wielogatunkową. W ten sposób częściej pozycjonuje się produkt jako hybrydę, która jest połączeniem dwóch całkowicie odmiennych od siebie gier.
Opakowanie
Obecnie, w czasach, kiedy zakupy przez Internet są już powszechne, sprzedaż zwyczajnymi kanałami dystrybucji odgrywa mniejszą rolę niż kiedyś. Dotyczy to również gier wideo. Sprzedaż tradycyjna jeszcze przez co najmniej kilka najbliższych lat przynosić będzie jednak dochód producentom, dlatego też jest ważnym elementem marketingowym, z którym twórcy zerwać nie mogą. Jedną z przyczyn, które za tym przemawiają, jest fakt, że dla niektórych graczy zakup pudełka z grą jest formą kolekcjonerstwa. Zastąpienie tego formą sprzedaży internetowej nie daje graczom już takiej satysfakcji. Kolejnym powodem jest fakt, że samo opakowanie nadaje grze przyziemny charakter. Wirtualna postać nie jest namacalna, nie możemy jej dotknąć, często nawet zobaczyć; konsumenci nie widzą tego, na co wydali pieniądze. Pomijając promocje, cena gry przy zakupie elektronicznym jest też mało konkurencyjna.
Opakowanie powinno być zaprojektowane tak, by stanowiło uzupełnienie produktu, nie może ono być tworem samoistnym. Wygląd pudełka, logo, tekst czy kolory powinny być wypadkową pozycjonowania i segmentacji. Nie może ono zniechęcić konsumenta; przeciwnie - ma zachęcić do zakupu. Kiedy gracz zastanawia się nad kilkoma tytułami, podświadomie wybierze ten, którego opakowanie wzbudzi w nim pożądane emocje. Często jest też tak, że zakupu dokonują laicy, którzy na co dzień nie mają styczności z branżą gier (np. szukają prezentu), i w tym przypadku wybiorą tę grę, której opakowanie przyciągnie ich uwagę - co jest kolejną jego istotną funkcją.
fot. Ubisoft
Opakowanie powinno stać się formą wyróżnienia dla gry, elementem charakterystycznym i kojarzonym z nią. Może stać się również wartością dodaną do gry dzięki tzw. edycjom kolekcjonerskim. Edycje te zawierają zazwyczaj figurki, koszulki, naklejki, breloczki, zdjęcia, płyty z soundtrackiem oraz inne gadżety. Wszystkie te rzeczy w jakimś stopniu odwołują się do samej gry i są ciekawym dodatkiem dla fana. To elementy jedynie wzbogacające zawartość edycji podstawowej, zwierającej często tylko instrukcję wraz z nośnikiem danych. Edycje kolekcjonerskie są często dużo droższe, natomiast niekiedy zapewniają również dodatkową zawartość wewnątrz aplikacji, np. dodatkowe bronie, samochody, misje czy też ubrania. Częściej jednak ich wyznacznikiem są tylko gadżety, będące dla niektórych wystarczającym powodem do zakupu droższego egzemplarza. Opakowanie produktu jest równie ważnym elementem strategii marketingowej, którego producent nie może pominąć w swoich działaniach.
Jak widać, promocja w branży gier to długi i złożony proces, na który wpływ mają liczne czynniki. Nie da się jednak ukryć, że odpowiedni marketing może być lepszą zachętą niż jakość gotowego produktu. Świetnym tego przykładem jest niedawna premiera No Man's Sky, które nie spełniło oczekiwań i zawiodło wielu graczy, ale odniosło finansowy sukces właśnie ze względu na świetną promocję prowadzoną przez wydawcę. Ogromne wydatki związane z marketingiem dużych produkcji nie powinny więc nikogo dziwić – w większości przypadków przynosi to po prostu oczekiwane rezultaty, nawet jeśli produkt końcowy nie do końca zgadza się z tym, co prezentowano w przedpremierowych materiałach.