O tym, czym cechuje się współczesna branża gier wideo, pisaliśmy tutaj. Postanowiliśmy podejść do tematu z drugiej strony. Tym razem przedstawiamy najważniejsze czynniki, które wpływają na kreowanie produktu, jakim jest gra wideo. Skupiliśmy się na aspektach związanych ze strategią marketingową gier, od której w głównej mierze zależy ich sukces.

W zamierzchłej przeszłości

Jeszcze niedawno rynek ten cechował się całkowicie odmiennym podejściem do tematu niż obecnie. Koszt wytworzenia aplikacji był dość niski, a kampanie marketingowe nie istniały. Większość twórców dystrybucję prowadziło samodzielnie. Na rynku gier mógł zaistnieć każdy. Sytuacja zmieniła się nieco w latach 90., kiedy rynek gier uległ nasyceniu, a marketing zaczął odgrywać większą rolę. Zaczęto stosować różne techniki, aby przyciągnąć klienta do nowych aplikacji. O sukcesie nie decydowała już jedynie jakość ich wykonania, ale również hałas, jaki gra potrafiła wytworzyć wokół siebie. Kluczową rolę zaczęli wtedy odgrywać wydawcy. Koszty produkcji stawały się większe. Zaczęto produkować gry znacznie lepsze pod względem technologicznym. Producenci stawali się bardziej uzależnieni od wydawców, których rola na przestrzeni lat znacznie ewoluowała. Wydawcy uchodzili wówczas za pełnoprawnych aniołów biznesu, którzy dzięki swojemu wkładowi pieniężnemu w daną produkcję mogli ingerować w jej najmniejsze aspekty.

Nie jest to oczywiście regułą. Niektórzy twórcy dzięki przemyślanej polityce, która przyniosła im wolność finansową, mogli sami stać się zarówno producentem, jak i wydawcą. Jedni czerpią zyski ze sprzedaży własnej technologii, natomiast inni pobierają opłaty w formie abonamentu w grach online. Zmienił się również sam proces produkcyjny. Dawniej w zespole producentów gier dominowali ludzie o ścisłym umyśle. Obecnie technologię można kupić, a kluczową rolę odgrywają nie tylko programiści. W zespole producentów gier zasiadają również humaniści i artyści. Często to fabuła oraz projekty postaci są wyznacznikami danej gry.

Marka

Pod pojęciem marka kryją się takie terminy jak: unikatowa nazwa, znak, symbol, wzór lub ich połączenie, które zostają nadane przez producentów w celu identyfikacji produktu lub usługi po to, aby wyróżnić je na tle oferty konkurentów. Wraz z upływem czasu, jeżeli świadomość marki nie jest odpowiednio kształtowana, może ona ulec znacznemu osłabieniu.

Tworzenie kontynuacji w oparciu o istniejącą markę jest głównym zadaniem, z jakim muszą zmagać się studia developerskie na przestrzeni ostatnich lat. Często powstają kontynuacje udane i osiągają one jeszcze większy sukces niż część pierwsza, jak i również takie, które są wielkim rozczarowaniem dla konsumenta. Istnieje wiele czynników sprzyjających tworzeniu kontynuacji. Projektując je, można korzystać z już istniejących zasobów, takich jak np. potencjalni odbiorcy, których firma uzyskała dzięki poprzedniej odsłonie. Produkowanie nowych gier pod szyldem starych marek zasadniczo ułatwia prowadzenie kampanii marketingowych. Zadowoleni konsumenci sami poszukują wzmianek na temat nowej gry, tworząc w ten sposób przychylną dla niej atmosferę wyczekiwania. Dzięki temu łatwiej też o pomoc samych graczy podczas prac nad produktem. Użytkownicy często dzielą się swoimi spostrzeżeniami na forach internetowych i w ten sposób zespól marketingowy może na bieżąco analizować, czy podjęte przez niego kroki są akceptowane przez społeczność, czy też należy wprowadzić ewentualne zmiany. Koszty produkcji łatwo zmniejszyć poprzez zastosowanie już istniejących zasobów warstwy technologicznej czy też projektowej. Korzystanie z istniejących materiałów wpływa również na krótszy czas produkcji.

Istotne w kreowaniu niezłych kontynuacji jest właściwe zdefiniowanie tożsamości marki. Uznana tożsamość przyciąga klientów do kupna nowej produkcji dzięki temu, że wcześniejsza była dobra. Działać to może również w drugą stronę. Nakazuje ona rozeznanie, w jakim kierunku powinni podążać autorzy, tworząc kolejne gry serii. Dobrym przykładem jest Max Payne 3, za którego wcześniejsze części odpowiedzialne było studio Remedy. "Trójkę" zlecono firmie Rockstar Games. Ich koncepcja przedstawienia historii w znaczący sposób odbiegała od tych z wcześniejszych odsłon. Przeniesiono miejsce akcji z brudnego Nowego Jorku do całkowicie odmiennego stylistycznie Rio De Janeiro, zmieniono również wizerunek samego bohatera, który znacząco się postarzał i był łysy. Wywołało to ogromne oburzenie fanów. Rockstar Games wzięło do siebie wszystkie opinie graczy i postanowiło rozbudować rozgrywkę o liczne etapy na zasadzie retrospekcji, nawiązujące do wcześniejszej stylistyki gry. Innymi dobrymi przykładami kontynuacji marki są np. serie Uncharted i God of War. W kolejnych częściach tych gier ulepszano grafikę, kontynuowano historię oraz niwelowano błędy starszych odsłon. Marka jednak nie musi być wyłącznie sequelem (prequelem). Grami z serii Władca Pierścieni są zarówno strategie, jak i typowe gry akcji. Natomiast łączy je jedno - uniwersum. Podobnie jest z cyklem Star Wars.

Ostatnimi czasy powszechne stało się także ratowanie marki poprzez tzw. restart serii. Następuje to wtedy, kiedy marka jest już wystarczająco zepsuta, ma jednak swoje grono odbiorców, którym przejadła się mechanika rozgrywki. Idealnym przykładem jest Tomb Raider. Choć kolejne części serii pod względem fabuły były ze sobą spójne, to każda następna była coraz gorsza. Sytuację zmieniła firma Crystal Dynamic, która nieco ożywiła markę, jednak niesmak po poprzednich częściach pozostał. Dlatego też postanowiono stworzyć remake serii - zrezygnowano z wcześniejszych dokonań głównej bohaterki, aby móc opowiedzieć jej historię na nowo, zmieniając przy tym znacząco także klimat oraz styl gry.

Narodziny marki to wydanie pierwszej gry, która z czasem kojarzona jest z każdą kolejną nowością. W tym momencie pojawiają się pierwsi zwolennicy i wierni klienci. Siła, wielkość i wartość rynkowa marki zmienia się dopiero z czasem. Rozszerza się ona na przestrzeni następnych gier sygnowanych daną nazwą. Za przykład posłużyć tu może marka Watch Dogs, która pomimo dużej krytyki odniosła wielki sukces. W dzisiejszych czasach właściwe zarządzanie marką to klucz do sukcesu w biznesie, choć jego uzyskanie jest procesem bardzo długim i trudnym.