Kontynuujemy tradycję rozgrzebywania mechanizmu działania krytyki filmowej, tym razem biorąc jednak na warsztat jedynie obiektywne przesłanki. W poniższym tekście zastanawiamy się, czy recenzje filmowe w jakikolwiek sposób przekładają się na wyniki finansowe w box office. Odpowiedź nie jest tak oczywista, jak moglibyśmy to początkowo zakładać.
Kilka tygodni temu postanowiłem zabawić się w Grincha i części użytkowników naszego portalu obwieścić, że świąt (Wielkanocy w tym przypadku) nie będzie. Zamiast przygotowywać się razem z Wami do rodzinnych śniadań w Wielką Sobotę do późnych godzin nocnych debatowaliśmy pod artykułem Batman v Superman kontra krytycy filmowi, rozważając istotę funkcjonowania serwisów agregujących oceny w typie Metacritic i Rotten Tomatoes. Tamten tekst skupiał się na zależności pomiędzy opiniami krytyków a widowni. Problem powraca jak bumerang, zwłaszcza w przededniu premiery X-Men: Apocalypse, kolejnego dzieła zbierającego od recenzentów solidne baty. Skoro zdecydowałem się już popsuć Wam Wielkanoc, to nic nie stoi na przeszkodzie, bym po raz kolejny postarał się włożyć kij w mrowisko. Dopisując swoisty epilog do przywołanego wyżej tekstu, w niniejszym będę się skupiał na nieco innej płaszczyźnie problemu: czy recenzje kształtują wyniki finansowe filmu? Kwestia z pewnością paląca, zwłaszcza przy uwzględnieniu cotygodniowych spadków Batman v Superman: Dawn of Justice w box office. Odpowiedź na postawione w tytule artykułu pytanie wcale nie jest jednak tak oczywista.
Włodarze Metacritic z pewnością zauważyli problem rozdźwięku w opiniach krytyków i widzów na temat filmu poświęconego starciu dwóch największych herosów DC i kilka tygodni temu na swojej stronie podzielili się z użytkownikami skrupulatną analizą zależności między poziomem Metascore a wynikami finansowymi konkretnych dzieł. Nie da się ukryć, że istnieje niezwykle silna korelacja tych dwóch sfer, prowadząca nas do konkluzji z grubsza opartej na zasadzie: jeśli recenzenci spuszczą twojemu filmowi manto, to nie masz co liczyć na pełną kieszeń. Uwzględniając tylko dane z lat 2006-2015 możemy dojść do kilku niepodważalnych wniosków. Po pierwsze, otwarcie finansowe pierwszego weekendu w box office jest lepsze wtedy, gdy oceny krytyków są dla danego dzieła bardziej przychylne. Jeśli więc twój poziom Metascore oscyluje między 0 a 19, możesz oczekiwać średnio 14 milionów dolarów dochodu ze sprzedaży biletów w ciągu pierwszej soboty i niedzieli wyświetlania, jeśli zaś w przedziale 91-100, do pierwszej kwoty powinieneś jeszcze dorzucić około 45 milionów dolarów. Po drugie, nie masz co liczyć na niskie spadki frekwencji, gdy tylko krytycy zrobią z twojego kawałka sztuki worek treningowy. Metascore oceniło cię poniżej 19 punktów? Cóż – w drugim tygodniu spodziewaj się średnio 52,5% mniej widzów niż pierwszym. Doskonała opinia recenzentów to już tylko 37,7% spadku. Po trzecie, módl się o przychylność krytyków, biorąc pod uwagę aspekty długofalowe związane z obecnością twojego filmu w kinach. Z najniższym poziomem ocen zarobisz bowiem na swojej produkcji średnio 35,1 milionów dolarów, z najwyższym – przeciętnie 238,4 mln. Z pewnością jest się o co bić, a zaklinanie rzeczywistości w postaci twierdzeń o przygotowywaniu dzieła dla widzów, a nie recenzentów, może być domeną reżyserów, ale już na pewno nie tych, którzy na film wyłożyli pieniądze z własnej kieszeni.
Problem polega jednak na tym, że na te same dane możemy spojrzeć z odmiennej perspektywy, uwzględniając np. takie czynniki jak to, iż niektóre z wysoko ocenianych filmów swoim wynikiem finansowym znacząco podnoszą średnią w box office innym dziełom. Jeden z inżynierów oprogramowania z San Francisco, Max Woolf, przeprowadził analizę zbliżoną w formie do tej przygotowanej przez Metacritic. Na reprezentatywnej próbie blisko 5 tysięcy filmów, rozszerzonej jeszcze o informacje z Rotten Tomatoes i IMDb, rozpatrywał on wpływy ze sprzedaży biletów w odniesieniu do ocen filmu w konkretnym serwisie. Z jego analizy da się wyprowadzić pewien istotny wniosek: istnieje cała masa dzieł, która uzyskała relatywnie dobry wynik finansowy (do 100 milionów dolarów), pomimo fatalnego poziomu Metascore czy Tomatometru. Są też liczne przypadki, w których film nie zarobił w USA nawet miliona dolarów, choć otrzymywał on najwyższe oceny od krytyków. Z badań Woolfa wynika, że dwie największe grupy dzieł kinowych przy uwzględnianiu recenzji z Rotten Tomatoes stanowią te z przedziału 10-30% pozytywnych opinii z zarobkami między 10 a 100 milionów dolarów oraz filmy z 80-90% przychylnych recenzji i wynikiem finansowym mniejszym niż milion dolarów. Co ciekawe, wyszczególnienie jakiegokolwiek zbioru przy odniesieniu do Metacritic jest praktycznie niemożliwe. Pamiętajmy jednak, że o Tomatometrze decydują także użytkownicy serwisu, natomiast poziom Metascore jest wypadkową ocen krytyków zawodowych, o ile uznamy aktualny jeszcze status tego fachu. Zaskakujące jest także to, że najmniej miarodajną korelacją między recenzjami a wynikiem box office według badań Woolfa cechuje się ocena z IMDb. Liczba filmów, która w tym serwisie została oceniona między 1 a 5, wręcz idealnie pokrywa się z liczbą dzieł uzyskujących od użytkowników noty z przedziału między 6 a 10. Podobna zależność łączy obrazy zarabiające więcej i mniej niż milion dolarów. Skąd więc te różnice w analizach Metacritic i Woolfa?
źródło: materiały prasowe
Pies jest pogrzebany w liczbie czynników, które mają wpływ na ostateczny wynik finansowy filmu – wydźwięk recenzji jest tu tylko wisienką na torcie. Mnogość tych zmiennych może przerażać: mamy tu więc liczbę kin, w których wyświetlane jest dane dzieło, kategorię wiekową, gatunek filmowy, kwestię kontynuacji poprzednich odsłon obrazu, budżet marketingowy, promocję telewizyjną, ilość pozytywnych opinii w mediach społecznościowych, marketing szeptany, analogię do zarobków innych filmów utrzymanych w podobnej tonacji, przedpremiery, a to przecież tylko kropla w morzu, gdyż równie dobrze na nasze wybranie się do kina może mieć wpływ pogoda. Uwzględniając tylko same recenzje wciąż możemy natrafić na takie filmowe przykłady jak: seria Transformers, Pixels czy Fifty Shades of Grey, które zmiażdżone przez krytyków notowały kapitalne wyniki w box office. Wydaje się więc, że zależność między opiniami recenzentów a wynikiem finansowym rozbija się przede wszystkim o gatunek filmowy. Produkcje oscarowe czy familijne od ocen z Metacritic czy Rotten Tomatoes uzależnione są w aspekcie zarobków w stopniu znacznym, podczas gdy horrory, komedie czy sadomasochistyczne przygody młodego biznesmena i dorastającego dziewczęcia niekoniecznie – chęć ich zobaczenia przez widzów jest silniejsza niż wydźwięk płynący z największej nawet liczby negatywnych recenzji. Z pewnością da się też zauważyć, że odporne na narzekania krytyków są te filmy, które w domyśle przeznaczone są dla widowni globalnej, z blockbusterami na czele. Ewentualne straty finansowe w USA można sobie bowiem w tym przypadku powetować dobrymi wynikami na innych rynkach. Co więcej, przestrzegałbym przed wyprowadzaniem wniosku, że skoro wielkie studia kinowe zmieniły ostatnimi czasy swoją politykę i wybierają przede wszystkim dochodowe przedsięwzięcia, wpływ recenzji filmowych na box office będzie z biegiem lat coraz mniej istotny. Wręcz przeciwnie – wzrasta bowiem liczba niezależnych dystrybutorów, którzy tworzą filmy ze znacznie mniejszym budżetem, a ten trend jest z pewnością także pochodną zamiłowania krytyków do tego typu kina.
Jedyną odpowiedzią na postawione w tytule niniejszego artykułu pytanie jest więc wyświechtane na wszystkie sposoby, sławetne: „tak, ale…”. Na każdy przykład potwierdzający wpływ recenzji krytyków na wynik finansowy filmu znajdziemy bowiem jeszcze więcej przypadków obalających tę tezę i odwrotnie. Niedawno problemem zajmowali się nawet naukowcy z MIT, odbijając się ostatecznie w swoich badaniach od ściany. W publikacji podsumowującej ich analizy znalazła się właściwie tylko jedna konkluzja: szeroko zakrojone działania marketingowe w ramach kampanii promocyjnej danego dzieła przełożą się na dobre zarobki w pierwszym tygodniu wyświetlania, niezależnie od innych czynników, z recenzjami na czele. Coraz bardziej znaczący wpływ na box office ma też rynek chiński, a raczej trudno podejrzewać, by rzesza mieszkańców tego kraju o swoim „być albo nie być” w kinie decydowała wyłącznie na podstawie oceny danego filmu w tym czy innym Los Angeles Times. Niekiedy same recenzje dzieła stają się z kolei dobrym czynnikiem marketingowym, jak w przypadku wątpliwej jakości Indiana Jones i Królestwo Kryształowej Czaszki, który – nie wiedzieć czemu – został gremialnie pochwalony przez krytykę. Nie sądzę jednak, by akurat w przypadku tej produkcji miało to znaczący wpływ na sprzedaż biletów; zapewne jeszcze bardziej umysły widzów rozpalały tutaj sentymenty. Ostrożny w wydawaniu sądów jest również sam redaktor naczelny Rotten Tomatoes, Matt Atchity, który ogranicza się tylko do wniosku, że „filmy z dobrymi recenzjami zarobią więcej pieniędzy w przeliczeniu na jeden ekran wyświetlania niż te ze złymi opiniami”. Biorąc to pod uwagę wydaje się, że na podstawie poziomu Metascore czy Tomatometru możemy jedynie prognozować ostateczny wynik finansowy filmu, a skoro to tylko prognoza, to niekiedy zamieni się nam we wróżenie z fusów. Czy jednak kino nie jest piękne właśnie dlatego, że wciąż wymyka się nam z czarno-białych odpowiedzi?