Najpopularniejsza platforma streamingowa na świecie przeżywa właśnie trudny czas, borykając się z potężnymi spadkami na giełdzie i stałym odchodzeniem widzów. W ostatnich miesiącach wycena giełdowa Netflixa spadła o 50% i wróciła do stanu z 2018 roku, czyli z czasów przed pandemią. Co powoli wykańcza potentata wśród VOD? Konkurencja w postaci coraz większego katalogu streamingów? Mało ciekawe produkcje? A może nachalne – zdaniem wielu widzów – narzucanie postępowej narracji? Przyjrzyjmy się temu zjawisku.
Zacznijmy od dokładnego przyjrzenia się problemom Netflixa. Platforma zaliczyła pierwszy tak duży spadek subskrybentów od dekady. W pierwszym kwartale 2022 roku spółka straciła 200 tysięcy użytkowników, mimo iż prognozy przewidywały ich wzrost o 2,7 miliona. Po przedstawieniu wyniku i prognoz na obecny kwartał spadek o 970 tysięcy jest dobrą wiadomością dla Netflixa, bo analitycy przewidywali, że w drugim kwartale może wynieść od 1,5 mln do 4 mln osób. Sam Netflix swego czasu szacował, że stracą 2 mln subskrybentów. Oczywiście to nadal potężny problem, bo przed rokiem 2022 platforma z każdym miesiącem tylko zwiększała liczbę klientów. Dobrą wiadomością dla firmy jest też cena akcji, która tym razem nie spadła tak, jak na koniec pierwszego kwartału. Według danych wzrosła o 6% od kwietnia 2022 roku (koszt to 201,63 dolarów). Daleko jednak do rekordowego 2021 roku, gdy cena akcji wyniosła 700 dolarów, a Netflix ogłosił, iż posiada 222 miliony aktywnych subskrybentów na całym świecie. Na tak ogromny wzrost liczby użytkowników miały oczywiście wpływy lockdowny oraz zmiana w konsumowaniu treści przez widzów, przez co w samym 2020 roku platformie przybyło około 36,6 miliona użytkowników.
W 2021 roku inwestorzy zaczęli się niepokoić. Mimo 222 milionów abonentów platforma pozyskała zaledwie 18,2 miliona użytkowników, czyli mniej więcej o połowę mniej niż w roku 2019. Rynek spodziewał się stabilizacji dynamiki rozwoju i powrotu do stanu z 2019 roku. Netflix rozczarował również prognozami na przyszłość. Już na pierwszy kwartał tego roku zapowiedziano zaledwie 2,5 miliona przyrostu widzów, do tego poinformowano o spadku liczby użytkowników. Wywołało to niemały szok na giełdzie. Owszem, chodziło tylko o 200 tysięcy subskrybentów, co w skali 222 milionów jest kroplą w morzu, dodatkowo musimy wziąć pod uwagę zawieszenie usług w Rosji, co spowodowało utratę 700 tysięcy abonentów, ale mimo to wynik wciąż powinien być dodatni, choć nadal daleki od oczekiwań i zwiastujący kolejne problemy. Ciekawy jest również fakt, iż platforma spełniła oczekiwania zysku i przychodów, ale jej wycena i tak gwałtownie runęła. Zastanówmy się więc, dlaczego Netflix traci subskrybentów?
fot. Netflix
Z oficjalnej opinii zarządu firmy możemy dowiedzieć się o dwóch czynnikach wpływających na dalszy rozwój platformy i jest to przede wszystkim współdzielenie kont w ramach gospodarstw domowych oraz rosnąca konkurencja. Rynek streamingowy od pierwszych własnych produkcji Netflixa – takich jak House of Cards czy Stranger Things – znacząco się zmienił. Od dłuższego czasu ten segment biznesu ulega fragmentacji, a tort w postaci widzów dzieli się na coraz większą liczbę graczy. Wśród winowajców spadku oglądalności można upatrywać również politykę Netflixa, która chcekreować światopogląd widzów. Często spotyka się to z negatywnym odbiorem od subskrybentów i coraz większą liczbą memów powstających na kanwie politycznej poprawności i postępowej narracji. Oczywiście trudno precyzyjnie określić, jaka część widzów odchodzi z platformy z tego powodu, gdyż nikt nie przeprowadza badań. Warto jednak zaznaczyć, że część widzów wskazuje również na coraz mniej ciekawą ofertę filmów i seriali.
Netflix jest nadal liderem segmentu streamingowego, ale konkurencja powoli nadrabia dystans. Na początku swojej działalności platforma nie miała sobie równych. W tej chwili jednak sytuacja mocno się zmieniła, bo na rynek wkroczyło wiele znanych marek. Każdy widz ma do dyspozycji zaledwie dobę, a produkcje poszczególnych platform coraz częściej są zbliżone poziomem. Widzowie muszą zatem wybrać, któremu filmowi czy serialowi poświęcą więcej uwagi. Przyjrzyjmy się więc firmom, które stanowią bezpośrednią konkurencję dla Netflixa.
Hulu - to jedna z najstarszych stażem platform streamingowych. Powstała mniej więcej w czasie, w którym Netflix zaczął testować własną platformę filmów online, czyli w roku 2007. Co ciekawe, firma należy do The Walt Disney Company, czyli właściciela Disney+. Obie platformy konkurują z Netflixem, ale Disney+ ma widownię bardziej family friendly, a Hulu jest platformą kierującą treści do publiki podobnej do Netflixa. Hulu ogranicza swoją działalność głównie do Stanów Zjednoczonych i Japonii, gdzie ma bazę klientów wynoszącą około 43 miliony subskrybentów, co stanowi 1/5 widowni Netflixa.
Disney+, czyli platforma, która charakteryzuje się olbrzymią dynamiką wzrostu, a która powstała dopiero w 2019 roku. W tej chwili ma już ponad 152 miliony użytkowników, goniąc Amazon Prime i Netflixa. Dzięki bogatej historii marki znajdziemy na niej wszystkie filmy i seriale produkowane pod szyldem Pixara, National Geographic, Lucas Filmu czy Marvel Studios. Zobaczymy na niej choćby popularne Gwiezdne Wojny czy cały świat MCU.
HBO Max. Właścicielem tej platformy jest od niedawna dość świeży podmiot, który powstał 8 kwietnia tego roku – Warner Bros Discovery, Inc. Było to możliwe dzięki fuzji dwóch znanych spółek: Discovery, Inc. oraz Warner Media. Ma ona dostęp do wielu licencji – DC, Harry Potter, Gra o tron i wielu innych, które mogłyby zagrozić Netflixowi. Przyjście Davida Zaslava, nowego dyrektora Warner Bros. Discovery, zapowiada jednak trzęsienie ziemi. Platforma HBO Max niedługo przestanie istnieć. Ma zostać połączona z serwisem Discovery+.
Amazon Prime Video. Firma Amazon utworzyła tę platformę w 2006 roku, ale na poważanie zaczęła rozwijać ją dekadę później. Prime Video ma już ponad 26 tysięcy pozycji filmowych i ponad 2700 seriali. Oferta jest więc bardziej rozbudowana niż ta Netflixa, natomiast ma mniej oryginalnych produkcji. Z Amazon Prime w zeszłym roku korzystało ponad 200 milionów użytkowników, ale usługa Amazon Prime to nie tylko Prime Video. Nie wiemy tak naprawdę, ilu użytkowników korzysta z dostępności filmów.
AppleTV+ - Firma Apple znana jest z tworzenia sprzętu technologicznego (smartfony, tablety, laptopy), a teraz także z platformy streamingowej. To coraz większy gracz na mapie platform VOD. Już może pochwalić się pierwszymi sukcesami – jak chociażby Oscarem za najlepszy film dzięki produkcji CODA, Ma wiele oryginalnych seriali, które cieszą się uznaniem widzów i krytyków. Nie wszystkie produkcje okazały się strzałem w dziesiątkę, ale logo AppleTV+ stało się znaczkiem jakości.
Źródło: cinematografo.it
Konkurentów jest oczywiście więcej, ale ograniczyłem się do globalnych graczy, którzy mają realne szanse w walce z Netflixem. Trudno jest oczywiście jednoznacznie stwierdzić, która platforma ma najlepszą ofertę dla widzów, gdyż jest to dosyć subiektywne. Jednak fakt, iż tak potężne firmy postanowiły wejść na ten rynek, sprawia, że walka o widzów jest coraz bardziej kosztowna. Warto pamiętać, że Netflix to nadal gigant i lider całego segmentu, co potwierdzają choćby dane z wyszukiwarki Google. Sporo z pierwszych 10 pozycji stanowią produkty Netflixa. Dominację widać szczególnie w segmencie seriali. Ponadto z badań ankietowanych na temat tego, przy jakiej platformie widzowie zostaliby, gdyby mieli wybrać jedną, wynika, że większość wybrałaby Netflixa. Przejdźmy jednak do drugiego istotnego problemu, który według zarządu wpływa na blokadę rozwoju platformy, czyli współdzielenie kont.
Netflix zmuszony jest utrudniać politykę współdzielenia kont, ponieważ przekłada się ona na stratę w przychodach. Netflix szacuje dodatkową liczbę użytkowników na około 100 milionów. To oznaczałoby, że około 1/3 rzeczywistych odbiorców nie płaci za użytkowanie. Dzielenia się hasłem i kontami na tym etapie raczej nie da się zupełnie wyeliminować, natomiast od dawna mówi się, że Netflix stara się obronić przed tego typu działaniami. Najnowszą próbą rozwiązania tego problemu jest proszenie klientów mieszkających w Argentynie, Salwadorze, Gwatemali, Hondurasie oraz Dominikanie o uiszczenie dodatkowej opłaty, jeśli chcą, aby z ich konta korzystały osoby z innych gospodarstw domowych. Jeśli testy okażą się zadowalające, najpewniej program zostanie rozszerzony na resztę świata. Koszt udostępniania swojego konta to równowartość 1,70 dolarów w Argentynie i 2,99 dolarów w pozostałych krajach. Jest to opłata miesięczna, zależna od rodzaju subskrypcji. Abonenci konta premium mogą dodać nawet cztery gospodarstwa domowe, natomiast posiadacze konta podstawowego zaledwie jedno. Choć od długiego czasu ryzyko współdzielenia kont było wkalkulowane w funkcjonowanie biznesu, teraz zaczyna być finansowo uciążliwe. Netflix identyfikuje gospodarstwa domowe na podstawie adresów IP, identyfikatorów urządzeń oraz aktywności konta.
Netflix ma jeszcze trzeci znaczący problem, którym jest nieustanny wzrost wydatków na poszerzanie oferty. Pozycja lidera niestety zobowiązuje. Tym samym roczne wydatki Netflixa są często kilkakrotnie wyższe niż w przypadku konkurencji. Jeśli Netflix chce pozostać na szczycie, to ten fakt raczej się nie zmieni. To z kolei oznacza dalsze zadłużanie się spółki, które już w tej chwili jest dosyć wyraźne. To też większe ryzyko, że w którymś roku nie uda się trafić z inwestycjami. Platforma nie ma jednak obecnie większego wyboru. Spowolnienie produkcji skończyłoby się szybkim doskokiem konkurencji i odpływem subskrybentów. Teraz spróbujmy sobie odpowiedzieć na pytanie, które dręczy wiele osób - czy Netflix upadnie?
Choć od długiego czasu ryzyko współdzielenia kont było wkalkulowane w funkcjonowanie biznesu, teraz zaczyna być finansowo uciążliwe.
Upadek jest mało prawdopodobny. Na pewno jednak platforma będzie musiała sporo miejsca ustąpić konkurencji. Wyraźna przecena akcji spowodowana jest tym, że rynek nie wierzy już w dalszy dynamiczny wzrost widzów, a to zrozumiałe w obliczu wojny streamingowej, która coraz bardziej rozdrabnia ten rynek. Duża część inwestorów uwierzyła w wartość spółki napompowaną fantastycznym okresem – wybuchem pandemii i zamykaniem nas w domach – ale to nie mogło trwać wiecznie. Nie bez powodu najlepsze wzrosty Netflix odnotowywał zwykle w pierwszym i czwartym kwartale roku. Bezpośredni wpływ na to ma tryb naszego życia. Zima, kiedy na zewnątrz jest chłodno i ciemno, zdecydowanie bardziej sprzyja zaszyciu się pod kocem z ulubionym serialem. Czy jest lekarstwo na problemy Netflixa?Fot. Materiały prasowe
Podniesienie poprzeczki, jaką postawił przed Netflixem fantastyczny rok 2020, raczej nie będzie już możliwe, patrząc na coraz większe zagęszczenie znaczących marek na rynku. Moim zdaniem spółka nie będzie już tak bardzo zabiegać o nowych subskrybentów i skupi się na zmonetyzowaniu obecnych – innymi sposobami. Tempo pozyskania nowych subskrypcji będzie zatem niższe, ale z tak olbrzymią bazą klientów wyniki przychodowe i dochodowe nie powinny być szczególnie zagrożone. Rynek Ameryki i Kanady powoli tymi usługami się już nasyca. Największa walka w tej chwili będzie odbywać się na innych kontynentach, również w Europie. Będziemy niebawem świadkami wdrażania dodatkowych usług pomiędzy filmami i serialami. Być może serwis sięgnie po rozwiązania takie jak oferuje Hulu, które od 2017 roku umożliwia oglądanie amerykańskiej telewizji na żywo. Powstanie tańsza wersja abonamentu z reklamami. Platforma ma uruchomić usługę na początku 2023 roku, ale według najnowszych informacji nie wszystkie filmy i seriale będą zawierać bloki reklamowe. Dyrektor operacyjny, Greg Peters, przyznał, że firma nie widzi żadnego ryzyka w tego rodzaju zmianie. Dodał również, iż firma ma świadomość niechęci klientów do reklam, jednak po wielu rozmowach z reklamodawcami oraz współpracownikami z Microsoftu doszli do wniosków, że nie wpłynie to negatywnie na monetyzację. Uważają wręcz, że nowa taktyka pozwoli na większe zarobki na treściach oryginalnych. Netflix planuje wprowadzić ten pakiet na kilku wybranych rynkach i sprawdzić reakcję odbiorców.
Netflix jest jednym z najdroższych serwisów streamingowych, a coraz więcej osób uważa, że wcale nie oferuje najlepszej oferty, dlatego ten ruch giganta faktycznie może się opłacić. Netflix naprawdę długo się przed tym bronił, ale zdaje się, że i on będzie musiał z tego rozwiązania skorzystać, by obniżyć próg wejścia, a tym samym otworzyć drzwi dla nowych klientów. Myślę, że będziemy świadkami droższych abonamentów. Kiedy spółka ma problemy z dalszą ekspansją, to zwykle sięga głębiej do kieszeni obecnych klientów. Zwracam też uwagę na to, że coraz lepsza oferta filmów i seriali na poszczególnych platformach nie sprawi przecież, że każdy z nas będzie miał po pięć abonamentów. Rozdrobnienie tego rynku niekoniecznie będzie korzystne dla klientów. Może się okazać, że lepsza byłaby jakaś większa fuzja. Obecnie trwa bowiem walka o każdy hit. Sprawi to, że aby legalnie obejrzeć zestaw swoich ulubionych czy co ciekawszych produkcji, przyjdzie nam skakać między platformami, a wtedy część rynku może z powrotem odwrócić się w stronę piractwa, ponieważ nie każdego będzie stać na opłacenie wielu abonamentów. Osobiście kibicuję więc konsolidacji tego rynku i łączeniu się podmiotów. Jestem również bardzo ciekaw, co przyniesie przyszłość w branży streamingowej.