Popkultura była i jest poligamiczna. Wchodzi w eklektyczne małżeństwa z różnymi dziedzinami i markami, spośród których jedną z ikon jest LEGO – szyld plastikowych ludzików i zabawek, na których wychowało się kilka generacji ludzi na całym świecie. W tym niżej podpisany.
Firma LEGO nie mogła czekać ze zmianami. Dzieci na całym świecie miały coraz mniej czasu na zabawę, zmniejszała się także ich liczebność w bogatszych krajach Zachodu. Zmianie uległy same trendy zabaw i duńscy włodarze musieli odpowiedzieć na nie w innowacyjny sposób. Pierwszym krokiem był zakup licencji i tworzenie tematycznych produktów, drugim wejście w świat rozrywki interaktywnej.
W latach 1992–1998 przedsiębiorstwo zanotowało pierwszą w historii stratę finansową, czego skutkiem było także zwolnienie tysiąca pracowników. W 1999 roku podjęto decyzję o ewolucji marki. Na rynku pojawił się Kubuś Puchatek z serii Duplo, a pierwszym klasycznym produktem LEGO zawierającym licencjonowane postacie były Gwiezdne Wojny i filmowy zestaw z Mrocznego Widma. To właśnie z Lucasfilm łączy LEGO najważniejsza popkulturowa więź. Decyzja ta nie była jednak łatwa. Najpierw firma musiała dostosować się bowiem do idei konfliktu, którą reprezentowała seria filmów. To wówczas ustalono, aby przemoc w obrębach świata LEGO przedstawiać zawsze w humorystyczny sposób.
Współpraca między The LEGO Group a Lucasfilm Ltd. była jednak nieunikniona. Co więcej, już dziś wiadomo, że potrwa ona przynajmniej do 2022 roku. Przedłużając umowę licencyjną, wiceprezes duńskiego giganta mówił: „Gwiezdne wojny to kulturowy fenomen, który z LEGO łączy wiele cech – przemawia do kolejnych pokoleń, ma uniwersalną opowieść i bohaterów, cechuje się kreatywnością i pobudza wyobraźnię – i mamy nadzieję, że będziemy mogli podtrzymać wzrost LEGO Star Wars przez wiele nadchodzących lat”. Owoce tego małżeństwa do dzisiaj sprzedały się w łącznej liczbie ponad 30 milionów egzemplarzy.
źródło: LEGO.com
Lata wcześniej to właśnie marka Star Wars oraz Indiana Jones przyczyniła się do 32-procentowego wzrostu sprzedaży w Stanach Zjednoczonych oraz 18-procentowego progresu na całym świecie. Przyczyną owego sukcesu był także rozwój interaktywnej rozrywki oraz podpisywanie kolejnych umów ze znanymi produkcjami ze świata kultury popularnej. Te warto jest prześledzić chronologicznie. W 2000 roku rozpoczęła się współpraca z Disneyem, a już rok później pojawiły się zestawy z Harrym Potterem. W 2002 roku pojawiły się zestawy z filmu Star Wars: Episode II - Attack of the Clones oraz zaczęto wprowadzać LEGO Spider-Man, który ugruntował swoją pozycję dwanaście miesięcy później. Kluczowy był rok 2005, kiedy światło dzienne ujrzał zestaw Star Wars: Episode III – Revenge of the Sith, a przede wszystkim pierwsza gra LEGO Star Wars: The Video Game, która pojawiła się na PlayStation 2, Xbox, Game Boy Advance oraz PC.
W 2006 roku do zastępów LEGO dołączył Batman, a kując żelazo póki gorące, firma wypuściła także grę LEGO Star Wars II: The Original Trilogy, która dostępna była na jeszcze większej liczbie platform. Kolejnej jesieni wypuszczono zaś zbiorczą pozycję LEGO Star Wars: The Complete Saga. Paradoksalnie, bo pomimo ekonomicznego kryzysu, rok 2008 był jednym z najlepszych dla XXI-wiecznej popkultury. Pod egidą LEGO ukazały się wówczas zestawy z Indianą Jonesem oraz gry: LEGO Indiana Jones: The Original Adventures (już w 2009 roku tytuł ten doczekał się sequela w postaci LEGO Indiana Jones 2: The Adventure Continues) oraz LEGO Batman: The Video Game. W 2010 roku poznaliśmy LEGO Harry Potter: Years 1–4, a także podjęto próby wprowadzenia figurek z serii Toy Story i Prince of Persia: The Sands of Time.
W płodnych latach 2011–2012 uniwersum LEGO poszerzyło się o zestawy Piratów z Karaibów, Władcy Pierścieni, Hobbita, Aut oraz gry LEGO Star Wars III: The Clone Wars, LEGO Pirates of the Caribbean: The Video Game, LEGO Harry Potter: Years 5–7, LEGO Batman 2: DC Super Heroes, LEGO Lord of the Rings i LEGO Minecraft. Zacieśniono także współpracę z Marvelem i DC, która zaowocowała kolejnymi plastikowymi herosami. W 2013 roku pojawiła się gra LEGO Marvel Super Heroes oraz produkty z serii Teenage Mutant Ninja Turtles i filmu The Lone Ranger. Rocznik 2014 przyniósł: LEGO Hobbit: The Video Game, LEGO Batman 3: Beyond Gotham, a także współpracę z kultowymi Simpsonami. Ostatnie lata to z kolei pojawienie się m.in. gier LEGO Jurassic World, LEGO Marvel’s Avengers, LEGO Star Wars: The Force Awakens; zestawów: m.in. LEGO Captain America: Civil War, LEGO Batman v Superman, LEGO Doctor Strange, a także nowych motywów w LEGO Dimensions, które objęły takie legendy popkultury jak: Doctor Who, Back to the Future, Ghostbusters, The Wizard of Oz, Scooby-Doo, The Angry Birds, Mission: Impossible, The A-Team, E.T.: The Extra-Terrestrial oraz aktualne Fantastic Beasts and Where to Find Them.
Z większością wymienionych tu gier miałem okazję się zapoznać i mogę tylko potwierdzić, że zasłużenie cieszą się one niesłabnącą popularnością. Rozgrywka jest niesamowicie przyjemna i pomysłowa, humor potrafi rozłożyć na łopatki, a tryb kooperacji sprawia, że czas w miły sposób spędzić można z rodziną lub znajomymi. O tym, że LEGO na wskroś przeniknęło popkulturę świadczą jednak jeszcze inne zjawiska. Przede wszystkim film animowany The LEGO Movie z 2014 roku, który powstał we współpracy ze studiem Warner Bros. Tytuł zebrał jednogłośnie pozytywne recenzje krytyków i widzów – bez dwóch zdań była to oscarowa produkcja, która została jednak okradziona choćby z nominacji do nagród Akademii Filmowej. To jednak nie zniechęciło twórców i na jej bazie rozwija się właśnie nowa seria animacji, w ramach której wkrótce przedstawione zostanie gwiazdorsko obsadzone The Lego Ninjago Movie, a przede wszystkim The Lego Batman Movie – brawurowo wywrotowa reinterpretacja Mrocznego Rycerza, której komiczne zwiastuny to tzw. instant classic.
źródło: Warner Bros.
Ze światem kina LEGO żyje więc za pan brat, czego dowodem są także liczne fanowskie filmiki. Zwiastun każdej wielkiej hollywoodzkiej produkcji musi obowiązkowo doczekać się wariacji z kultowymi klockami. Światy te przenikają się na różne sposoby, ale każdy kolejny potwierdza refleksję o tym, że jest to małżeństwo unikatowe. Jak mało które funkcjonuje ono na równych warunkach – marka LEGO wspiera popkulturę i nawzajem, a żadne nie jest uzależnione od drugiego. To efekt synergii, który sprawia, że ich połączenie jest czymś więcej niż sumą części składowych, a jednocześnie jego fundamenty potrafią zachować samodzielny byt.
Ów mariaż był dla LEGO etapem naturalnym, a można wręcz powiedzieć, że koniecznym. Cena zabawek sprawia bowiem, że w aktualnych warunkach jest to towar raczej ekskluzywny. Do świadomości i portfeli konsumentów musi więc docierać różnymi drogami. I to się udaje. Dziś firma założona przez Ole Kirka Christiansena wciąż należy do jego rodziny i zlokalizowana jest niezmiennie w duńskim Billund. Cieszy się także statusem potentata zabawkarskiego rynku, którego wartość była niedawno oszacowana przez magazyn Forbes na około 7 miliardów dolarów. Poza dobrą zabawą, nieformalnym mottem LEGO jest także powiedzenie założyciela, który zwykł mawiać: „tylko to co najlepsze, jest wystarczająco dobre.”