Kilka dni temu pojawiła się informacja, że Netflix traci subskrybentów, co wpłynęło na spadek akcji o 25%. Czegoś takiego ta platforma nie doświadczyła od 2011 roku. Blady strach padł na giganta streamingowego – w końcu nikt nie lubi tracić pieniędzy. W pewnym sensie Netflix sam jest sobie winien. Można wymienić kilka przyczyn zaistniałej sytuacji. Co prawda licznik nie dobrnął do 13 powodów, ale to nie zmienia faktu, że można było zapobiec spadkom.
Aby mieć pełny obraz sytuacji, analizę zaczniemy od tego, czym Netflix nie zawinił. W tym celu trzeba się cofnąć do 2012 roku, gdy platforma zaczęła rozszerzać działalność poza granice USA. Szybko stała się potentatem na rynku streamingowym. Udowodniła, że można czerpać zyski, jeśli przyciągnie się subskrybentów swoją oryginalną ofertą. Udało się pokazać, że ten kierunek jest przyszłością dla telewizji, a może nawet kina. Zrobiono coś jeszcze, bo przetarto szlaki przyszłym serwisom. Konkurencja jednak nie spała i zwietrzyła możliwość dobrego zarobku. To było nieuniknione, że w kolejnych latach pojawią się nowe platformy streamingowe bogatych kanałów telewizyjnych i wytwórni. Teraz widzowie poza Netflixem mają do wyboru: HBO Max, Apple TV+, Amazon Prime Video, Canal+ Online, a zagranicą są jeszcze Peacock, Hulu, AMC+ i Paramount+. Nie wspominając o Disney+, które latem wkroczy do kolejnych krajów, w tym do Polski. Różnorodność treści poszczególnych serwisów powoduje, że subskrybenci są zmuszeni do dokonywania wyborów. Przy tak szerokiej ofercie można dostać zawrotów głowy, a doby niestety się nie wydłuży, aby to wszystko obejrzeć.
I w tym momencie dochodzimy do pierwszego grzechu Netflixa, który zapatrzony w sukces i przekonany o swojej wielkości i dominacji, nie dostrzegł, że czas nie jest z gumy, a klient potrafi być wybredny. Jeszcze przed pandemią platforma buńczucznie ogłosiła, że mają ambitne plany, aby co tydzień wypuszczać premiery nowych produkcji oryginalnych. Ten pomysł nie spotkał się z aprobatą ze strony widzów, którzy i tak już czuli duży przesyt dostępnymi treściami. Co za dużo, to niezdrowo. Nawet najbardziej konsumencki styl życia nie pozwala na śledzenie wszystkich nowości platformy.
Ponadto ilość nie znaczy jakość. I to kolejny grzech Netflixa, który dał dużą swobodę twórczą filmowcom i producentom, ale zupełnie nie przejął się sprawdzaniem, czy jest popyt na dane treści i czy inwestycje przyniosą wysoką oglądalność, a co za tym idzie – zysk. Platforma wpadła we własne sidła, bo widzowie nie są głupi. Nie każdy będzie ślepo klikał we wszystko, co mu Netflix podrzuci na główną stronę. Czas jest na wagę złota, a konsument szuka takich programów, które gwarantują dobrze spędzony wieczór. Niestety, w ostatnich latach słowo "jakość" nie kojarzy się z Netflixem. To raczej domena takich platform jak HBO Max (wcześniej HBO GO), Amazon Prime Video czy rosnącego w siłę Apple TV+, które ostatnio zdobyło trzy Oscary, w tym za najlepszy film CODA (nabyli prawa do dystrybucji). Zresztą przypadek tego serwisu jest wyjątkowy, ponieważ nie posiada wielkiej biblioteki filmów i seriali, ale większość tytułów to intrygujące, odważne i solidnie wyprodukowane pozycje. Owszem, Netflixowi zdarzają się naprawdę udane i wysokiej jakości produkcje – Gambit królowej, Stranger Things, Jak nas widzą, Narcos, Dark, The Crown czy Mindhunter. Przy takiej jednak dominacji na rynku przez tyle lat, to trochę za mało.
Ponadto jakość musi iść w parze też z ceną produktu. Podwyżki abonamentu zniechęcają widzów do przedłużania subskrypcji. Mamy do wyboru: miesięczną opłatę od 29 do 60 zł tylko za dobry kontent albo od 25 do 30 zł za naprawdę świetne tytuły i nowości, które pojawiają się zaledwie nieco ponad miesiąc od premiery w kinach (mowa o HBO Max). Łatwo sobie przeliczyć, na co lepiej wydawać ciężko zarobione pieniądze. A będąc przy finansowym temacie, to Netflix wciąż mierzy się z problemem dzielenia się hasłami. Tutaj generują się ogromne straty platformy, która na to pozwala. Według danych serwisu aż 100 mln gospodarstw domowych dzieli się hasłem, więc jest to prawie połowa globalnej liczby subskrybentów. Netflix szybko zapowiedział, że chce pobierać za to opłatę. A może warto byłoby się zastanowić, czemu w ogóle dochodzi do tego typu działań konsumentów? Może to poczucie, że przepłaca się za dostęp do tych często wątpliwej jakości programów? Platforma zapowiedziała, że będzie inwestować w lepszej jakości produkty, ale trudno w to uwierzyć, skoro dopiero teraz się obudziła, dostrzegając pewne skazy w swojej strategii działań.
Netflix znalazł również kolejny sposób na rozwiązanie swoich finansowych problemów i w niedalekiej przyszłości chce wprowadzić reklamy. Ma to obniżyć koszty subskrypcji, aby użytkownicy, dla których ceny są obecnie za wysokie, mogli bez przeszkód korzystać z platformy. Reklamy nie są czymś nowym w serwisach VOD. Znamy ten sposób działania z polskiego podwórka, a przykładem może być Player. Przyzwyczailiśmy się też do tego, oglądając Youtube’a. Czy to oznacza, że będziemy musieli obowiązkowo oglądać reklamy na Netfliksie? Paranoja. Nie dość, że renoma platformy i tak spada, to jeszcze wprowadzają rozwiązanie, które na pewno nie przypadnie do gustu widzom.
Wracając do przyczyn spadków subskrypcji: kolejnym z nich jest tzw. target. Netflix po prostu najwięcej treści kieruje do młodego widza. Łatwo to zauważyć na przykład w narracji, jaką prowadzi w mediach społecznościowych. Pełno jest nastoletnich seriali i komedii romantycznych, a także bardzo popularnych wśród młodych ludzi koreańskich produkcji. Z łatwością wymienimy tu tytuły, takie jak Sex Education, Stranger Things czy The Umbrella Academy. I to są tylko te lepsze przykłady z brzegu. Obok tego mamy multum tych gorszych, np. Riverdale (na licencji), 13 powodów czy ostatnie sezony Szkoły dla elit. Dla starszych widzów (30+) poszukujących dobrego i ambitniejszego kina biblioteka Netflixa nie oferuje za wielu produkcji. W końcu ile można młócić true crime’y i stand-upy w oczekiwaniu na jakiś serial, który wymaga koncentracji, bystrości czy dojrzałości? W pewnym wieku prosta i pusta rozrywka, niewymagająca myślenia, jest zwykłą stratą czasu. Pamiętajmy też, że młodzież to raczej kapryśny konsument, który szybko się nudzi, łapiąc za smartfon i nawet nie śledząc, co dzieje się na ekranie. To nie jest klient, który powinien być podstawą zarobku dla tak wielkiej platformy.
Inną kwestią jest udostępnianie od razu całych sezonów seriali. W zasadzie to włodarze Netflixa wypromowali ten styl dystrybucji. To powoduje zjawisko tzw. binge-watchingu, czyli oglądania kilku odcinków za jednym posiedzeniem. Co oczywiście nie jest ani niczym nowym, ani niczym złym. Każdy może oglądać wybrane tytuły w swoim tempie. Jednak przez to Netflix odbiera sobie wiele możliwości marketingowych. W efekcie „życie” jednego sezonu danego serialu od czasu premiery trwa bardzo krótko. Tydzień, może dwa. Zdarzają się wyjątki, gdy mamy do czynienia z globalnym fenomenem na miarę Squid Game, Stranger Things czy Domu z papieru, które nie przepadły w nadmiarze tytułów, tylko po jakimś czasie zyskały dużą popularność. Ale to jest słowo klucz – „czas”. Nie chodzi o to, żeby tylko kliknąć, obejrzeć i zapomnieć, bo hype na dany tytuł się skończył, lecz żeby dotrzeć do świadomości widzów i budować bazę fanów, którzy aktywnie dzielą się wrażeniami. Widzowie nie powinni rozmawiać o produkcjach przez maksymalnie 2 tygodnie, gdy mają premierę (Wiedźmin, Cień i kość), lecz miesiącami. Z tego trendu udostępniania całych sezonów już odcięły się Disney+ (produkcje Marvela i Gwiezdnych Wojen), Amazon Prime Video (Koło czasu, The Boys) czy Apple TV+ (Ted Lasso, The Morning Show). Netflix też testuje podobną formę, dzieląc serie na razie na pół. Widzieliśmy to już w przypadku Lucyfera, Domu z papieru, Arcane, a teraz z Ozark. Czy jest to wystarczające działanie, żeby zainteresowanie serialami nie spadało tak szybko? Na pewno jest to jakiś krok naprzód, który może przynieść korzyści w przyszłości.
Dużym błędem Netflixa jest kasacja seriali, które są oceniane bardzo pozytywnie, ale nie cieszą się dużą oglądalnością. Według platformy wszystkie słupki muszą się zgadzać, więc nie ma miejsca na takie perełki jak To nie jest OK czy GLOW, bo ich realizacja jest droga. No tak – lepiej wydać dolary na tanią szmirę, niż inwestować w jakościowe seriale, które z czasem mogłyby znaleźć swoich wiernych fanów. Ponadto denerwuje polityka Netflixa, w której nie ma miejsca na seriale trwające więcej niż 5-6 sezonów. Ofiarą takich bezsensownych działań stał się choćby BoJack Horseman, jeden z najlepszych animowanych seriali dla dorosłych ostatnich lat. Choć scenarzyści mieli rozpisaną historię jeszcze na wiele odcinków, to platforma postanowiła zakończyć przygodę na szóstej serii. I to mimo tego, że serial cieszył się wielką popularnością i szacunkiem. W efekcie kilka wątków nie zostało odpowiednio rozwiniętych, a niektóre zakończono przedwcześnie. Obecnie już nawet trudno jest jakiemukolwiek serialowi nakręcić więcej niż 3 sezony, bo Netflix kręci nosem na wyniki i nie widzi potencjału na to, żeby przyciągać kolejnym sezonem nowych widzów. Oczywiście, pozostaje też kwestia tego, że obecnie stawia się na limitowane produkcje, ale gdy jest potencjał na wiele serii, czemu z niej nie skorzystać?
Odpływ niektórych subskrybentów może się też wiązać z progresywnymi treściami, które oferuje serwis. Oczywiście różnorodność tematyki i dbanie o odpowiednią reprezentację (czy to pod względem rasowym, czy społeczności LGBT) są jak najbardziej wskazane, ponieważ uczą otwartości i tolerancji. Natomiast niektórzy mogą odczuwać pewien przesyt, a także poczucie, że wciska się na siłę tego typu treści, które jednak wymagają otwartej głowy. Związane są z tym też kontrowersje, kiedy zmienia się na przykład kolor skóry bohatera (ingerując w ten sposób w materiał źródłowy). Nie jest wykluczone, że jakaś mała część widzów może rezygnować z tego dość trywialnego powodu z subskrypcji.
Netflix przespał moment, w którym mógł podnieść jakość swoich usług, zamiast bezrefleksyjnie wydawać pieniądze na każdy projekt i liczyć, że może tym razem się uda i znowu podbiją świat. Oczywiście, nie wszystkie decyzje platformy są złe, bo na przykład inwestowanie w rodzime produkcje w poszczególnych krajach to dobry kierunek rozwoju. Po prostu osoba decyzyjna musi wykazać się mądrością, czuwając nad ich treściami. I mieć pewność, że dany produkt, mówiąc brutalnie, się sprzeda.
Grunt zaczął palić się pod nogami Netflixa z powodu odpływu subskrybentów i pieniędzy. Obawy o kolejne spadki są słuszne, ponieważ na horyzoncie widać już Disney+, który najprawdopodobniej zdominuje rynek ze swoimi najpopularniejszymi franczyzami. Ponadto przez jakiś czas będą jeszcze odczuwalne skutki pandemii (m.in. dłuższy czas produkcji i rosnące koszty), które nie działają na korzyść platformy. Czasy również się zmieniają, ponieważ rośnie świadomość widzów, którzy dostrzegają, że ranga Netflixa spada i gdzie indziej mogą znaleźć bardziej jakościowe programy. Jednak platforma wciąż ma szansę utrzymać się w czołówce serwisów streamingowych, jeśli swoje produkty będzie traktować jak inwestycję (nie musi to być od razu 460 milionów dolarów na jeden serial, jak w przypadku Władca pierścieni: Pierścienie Władzy), która się zwróci, a nie kolejny tytuł, który szybko popadnie w zapomnienie. W ten sposób jest w stanie odbudować swoją markę i utrzymać się na szczycie przez kolejne lata.