Wokół każdego raportu kwartalnego publikowanego przez Netflixa robi się sporo szumu. Jest on zwieńczeniem prac, jakie w rozwój platformy włożyła cała ekipa Reeda Hastingsa. Dzięki niemu możemy przekonać się, które produkcje przyciągnęły do siebie największą widownię oraz jak szybko platforma rozwija się zarówno na rynku rodzimym, jak i globalnym.

W ostatnich okresach rozliczeniowych inwestorzy ze szczególną uwagą śledzą wspomniane raporty, gdyż złota era niepohamowanego rozwoju platformy dobiegła właśnie końca. Dotychczas jedynymi poważnymi rywalami Netflixa były usługi HBO GO oraz Amazon Prime Video, nie były jednak w stanie na równi konkurować z magnatem branży VoD. Dziś platforma nie ma aż tak komfortowych warunków do ekspansji, gdyż na horyzoncie czyha dwóch poważnych rywali: Apple TV+ oraz Disney+.

I choć do bezpośredniego starcia nadal nie doszło, to Netflix już dostał od niej zadyszki. W podsumowaniu drugiego kwartału tego roku okazało się, że serwis stracił przeszło 126 tysięcy subskrybentów na rodzimym rynku. Mocno przeszacowano także potencjał wzrostu platformy – choć w skali globalnej przybyło aż 2,7 milionów użytkowników, spodziewano się, że przybędzie ich 5 milionów. Trzeci kwartał firma zamknęła co prawda o wiele lepiej i częściowo udało się jej odrobić straty, ale przy okazji ostatniego podsumowania po sieci rozeszła się informacja, która oburzyła wielu internautów: ponoć jedną z metod na walkę ze stratami ma być uniemożliwienie współdzielenia netflixowych kont.

Informacja ta oburzyła społeczność i nie powinno to nikogo dziwić. Wszak sam Reed Hastings wspominał kiedyś, że zdaje sobie sprawę z istnienia tego procederu, ale nie zamierza ograniczać użytkowników, którzy współdzielą swoje konta ze znajomymi. Tak nagła zmiana polityki firmy może wzbudzać oburzenie.

Problem tkwi w tym, że nikt oficjalnie nie zapowiedział takich zmian. Burza rozpętała się wokół jednego pytania, które zadano Gregowi Petersowi podczas wywiadu podsumowującego ostatni raport kwartalny:

Peters był pytany o to, czy firma ma jakieś plany związane z reakcją na współdzielenie kont przez wielu użytkowników, kradzież bądź sprzedaż danych dostępowych do usługi. Jego odpowiedź nie była ani konkretna, ani oburzająca:

Tak, Netflix zdaje sobie sprawę z tego problemu i zastanawia się, co z nim zrobić. Ale nikt nie zapowiedział oficjalnej walki ze współdzieleniem kont, jak możemy przeczytać w wielu relacjach. I choć nie siedzę w głowach Petersa czy Hastingsa, to mam poważne wątpliwości dotyczące tego, czy kiedykolwiek rozważali taką opcję. Nie zdziwiłbym się, gdyby np. wprowadzono narzędzia do walki ze sprzedażą bądź kradzieżą haseł dostępowych, gdyż ten proceder może rzeczywiście irytować Netflixa. Ale na tym etapie rozwoju platformy walka z grupami znajomych, którzy wspólnie zrzucają się na abonament Netflixa byłaby niedorzecznością i marketingowym strzałem w stopę.

Zacznijmy od tego, że Netflix w wersji Premium jest jednym z najdroższych serwisów VoD dostępnych na rynku. Nowi gracze, które stanowią najpoważniejsze wyzwanie dla platformy, będą pobierać od klientów znacznie mniejsze kwoty. Za pakiet podstawowy trzeba zapłacić obecnie 9 dolarów, a wersja premium, która prawdopodobnie jest najchętniej współdzielona, kosztuje aż 16 dolarów. Disney+ opłacany w abonamencie miesięcznym kosztuje 7 dolarów, w abonamencie rocznym niecałe 6 dolarów, a Apple TV+ tylko 5 dolarów miesięcznie. Wszystkie platformy dadzą dostęp do treści 4K bez dodatkowych kosztów, za co w Netflixie trzeba zapłacić ekstra.

Dodatkowo Apple TV+ w standardzie oferuje współdzielone konto rodzinne, na którym możemy zalogować się na wielu urządzeniach jednocześnie, a plotki głoszą, że pierwsi klienci mogą liczyć nawet na roczny darmowy okres próbny.

Gdyby w otoczeniu takich konkurentów Netflix podjął decyzję o systematycznej walce ze współdzieleniem kont, popełniłby wizerunkowe samobójstwo. Nie dziwi mnie, że Disney zastanawia się nad wprowadzeniem narzędzi do weryfikacji tożsamości użytkownika, które uniemożliwią korzystanie z jednej subskrypcji przez kilka gospodarstw domowych. Nie dość, że Disney+ jest znacznie tańszą platformą, to jeszcze jest nowym graczem na rynku, któremu można wybaczyć stosowanie takich zagrań. Netflix przyzwyczaił swoich klientów do tego, że mogą bezkarnie dzielić konta z innymi, gdyby zmienił swoją politykę w tej materii, uszczupliłby swoją ofertę o tę „funkcję”.

Netflix - cennik do zmiany?

Walka ze współdzieleniem kont nie wyszłaby Netfliksowi na dobre, co nie oznacza, że firma nie ma możliwości wprowadzenia innych zmian, które zoptymalizują jej wyniki finansowe. W tym roku w Stanach podniesiono już nieznacznie wysokość abonamentu o 1 do 2 dolarów w zależności od wybranego planu. W drugim kwartale firma mocno odczuła tę zmianę, czego efektem był odpływ amerykańskich użytkowników. Ale w trzecim kwartale odrobiono straty, można zatem podejrzewać, że w niedalekiej przyszłości korporacja zdecyduje się na podobny krok w tych regionach, w których nie wprowadzono jeszcze podwyżek, np. w Polsce. W marcu tego roku Netflix testował w naszym kraju nowe progi cenowe na ograniczonej grupie odbiorców, wzrost ceny abonamentu jest zatem prawdopodobnie wyłącznie kwestią czasu. W końcu Netflix ceny utrzymuje w Polsce niezmienne od momentu oficjalnego debiutu serwisu w naszym kraju.

I możemy oburzać się na to, że za Netflixa trzeba będzie płacić więcej o kilka do kilkunastu złotych, ale jeśli wraz z podwyżką firma wypuści jasny komunikat, że współdzielenie kont nadal jest akceptowane, nie będzie to większy problem. Po rozłożeniu podwyżki na wszystkich współsubskrybentów każdy z nich zapłaci za abonament o 2-4 zł więcej.

Znacznie ciekawiej prezentują się eksperymenty z nowym progiem, jaki testowany jest w krajach rozwijających się. W tym roku Netflix wprowadził w kilku krajach azjatyckich pakiet Mobile, który umożliwia oglądanie serwisu wyłącznie za pośrednictwem urządzeń mobilnych i jedynie w jakości SD. Za dostęp do tej okrojonej wersji systemu trzeba zapłacić równowartość 3-4 dolarów. Czyli mniej niż za abonament Disney+ czy Apple TV+.

Dziś Netflix twierdzi, że pakiety te przygotowano specjalnie z myślą o krajach, w których rynek VoD dopiero się rozwija, gdzie urządzenia mobilne są podstawowym narzędziem dostępu do internetu, filmów oraz informacji. Ale nie zdziwię się, jeśli pakiet Mobile wprowadzono w Indiach i Malezji po to, aby przetestować jego potencjał przed wprowadzeniem go na rynku globalnym. Netflix przyznaje, że nowy plan abonamentowy sprawuje się lepiej niż zakładano i widzi szansę na wdrożenie go na kolejnych rynkach.

Gdyby pakiet Mobile trafił na Zachód i spotkał się z równie ciepłym przyjęciem, Netflix mógłby pośrednio rozwiązać problem współdzielenia kont. Wielu użytkowników, którzy oglądają filmy i seriale niemal wyłącznie na tabletach i smartfonach mogłoby zrezygnować z opłacania abonamentu ze znajomymi i przesiąść się na plan mobilny, aby własnoręcznie zarządzać swoim kontem.

Nagłówki mówiące o tym, że Netflix chce zabronić dzielenia się kontem, dobrze się klikają, ale mają niewiele wspólnego z prawdą. Być może firma rozważa wprowadzenie jakichś obostrzeń, na razie jednak nie mówi o nich głośno, nie chce zmieniać swojego status quo.

To racjonalne pojęcie, w końcu zakaz mógłby uderzyć nie tylko w tych, którzy dzielą konto z innymi, ale i w użytkowników często zmieniających miejsce pobytu czy pracujących mobilnie. A serwisy VoD nie funkcjonują jak tradycyjna kablówka, którą dostawca podłącza do konkretnego lokalu i pilnuje, aby sygnał docierał wyłącznie do jednego odbiornika. Powstały po to, aby oderwać nas od telewizora, gdyż są odpowiedzią na potrzeby społeczeństwa ery mobilnej. Bezwzględna walka z procederem współdzielenia kont byłaby wbrew logice, jaka stoi za serwisami tego typu.