O przełomowości serwisu Apple TV+ decydenci z jabłuszkowego obozu przekonują nas od czasu wiosennej konferencji. Chociaż o tym, że firma z Cupertino planuje rzucić wyzwanie Netflixowi i spółce plotkowano od dawna, dopiero w tym roku korporacja odniosła się do plotek i potwierdziła, że buduje usługę dla miłośników filmów i seriali, w której znajdziemy szereg produkcji oryginalnych. Do uczestnictwa w projekcie zaproszono wiele gwiazd, m.in. Reese Witherspoon czy Jennifer Aniston. A kiedy na scenie pojawiła się kultowa amerykańska prezenterka, Oprah Winfrey, publiczność oszalała z radości. Mogłoby się wydawać, że Apple TV+ to serwis skazany na sukces.

Mogłoby, ale na razie jest tylko pięknie zaprojektowaną wydmuszką.

Korporacja skrzętnie pilnuje tego, aby do sieci nie wydostało się zbyt dużo informacji na temat  Apple TV+. Firma chce mieć pod kontrolą wszystkie media i robi, co może, aby ograniczyć przecieki do prasy. I wcale mnie to nie dziwi, gdyż w dniu premiery serwis będzie prezentował się co najwyżej przeciętnie. Na start dostaniemy bowiem do dyspozycji tylko 9 produkcji oryginalnych. Co więcej, nie wszystkie będą przygotowane na starcie z miłośnikami binge-watchingu. Część sezonów będzie dostępna od razu w całości, a w przypadku innych seriali firma będzie udostępniać po trzy odcinki w cyklu cotygodniowym.

W ofercie startowej nie mogło oczywiście zabraknąć programu Oprah Winfrey oraz serialu The Morning Show z Jennifer Aniston i Reese Witherspoon w rolach głównych. To o tych produkcjach będzie najgłośniej i to one mają przyciągnąć do Apple TV+ najszersze grono odbiorców. Znalazło się także miejsce dla seriali science fiction See i For All Mankind, serialu komediowego Dickinson, remake’u serialu Autor-widmo z lat 90., dwóch produkcji dla dzieci oraz dokumentu Królowa słoni. To wszystko. Teoretycznie dla każdego coś miłego, w praktyce dość ubogo. Zwłaszcza że firma nie wspomniała ani słowem o tym, co poza treściami oryginalnymi znajdzie się w Apple TV+. Bo nie wierzę, że nawet taka korporacja jak Apple jest na tyle szalona, aby stworzyć serwis VoD, w którym obejrzymy wyłącznie produkcje oryginalne.

Przed oficjalną zapowiedzią daty premiery i ceny Apple TV+ spekulowało się, że za dostęp do serwisu zapłacimy mniej więcej tyle co za konkurencyjne subskrypcje, czyli ok. 10 dolarów miesięcznie. Firma zaskoczyła widzów i zapowiedziała, że ich usługa będzie znacznie tańsza – wyceniono ją na 5 dolarów (bez jednego grosza) i jest to najniższa cena wśród topowych serwisów VoD dostępnych w Stanach Zjednoczonych.

Zespołowi z Cupertino niezbyt zależy na wysokich wpływach z Apple TV+. Doskonale świadczy o tym to, jak firma podeszła do rynku indyjskiego. W tamtym rejonie Netflix wypuścił specjalną odsłonę swojego serwisu, dostępną wyłącznie na urządzeniach mobilnych, za którą trzeba zapłacić równowartość ok. 2,8 dolara. Apple obniżyło poprzeczkę jeszcze bardziej i będzie pobierać od indyjskich użytkowników zaledwie 1,8 dolara miesięcznie.

Pokuśmy się o odrobinę matematyki. Obecnie w Indiach z Netflixa korzysta 1,2 miliona użytkowników. Gdyby nagle tyle samo osób w tym rejonie zainteresowało się Apple TV+, korporacja w ciągu roku zarobiłaby na tamtejszym rynku 25 milionów dolarów. Nieźle, prawda? Nie do końca. Według Bloomberga koszt wyprodukowania dwóch sezonów The Morning Show wyniósł 300 milionów dolarów. Co oznacza, że każdy odcinek pochłonął 15 milionów. Indyjski sukces Apple TV+ pozwoliłby sfinansować niecałe dwa epizody tego serialu. Co prawda Amazon Prime Video cieszy się w Indiach dwukrotnie większą popularnością, ale nawet gdyby po Apple TV+ sięgnęło 2,5 miliona odbiorców z tego regionu, firma nie mogłaby liczyć na zbyt duże zyski.

A to jeszcze nie koniec kontrowersji, wszak korporacja planuje dodawać darmową roczną subskrypcję tym wszystkim, którzy kupią nowe iPhone’y. I jeśli zestawimy ze sobą te informacje, można dojść do wniosku, że w pierwszej fazie wdrożeniowej Apple wcale nie zależy na wpływach z TV+. Najbogatsza firma świata może pozwolić sobie nawet na poniesienie milionowych strat, byle tylko przyciągnąć do serwisu jak najwięcej odbiorców. Licząc na to, że ci, którzy będą przez rok korzystali z usługi za darmo, po upływie promocji skuszą się na regularne opłacanie subskrypcji. A w międzyczasie Apple zdąży uzupełnić bibliotekę treści oryginalnych, aby zwiększyć swoją konkurencyjność w oczach potencjalnych klientów. Sprytne.

Warto w tym miejscu wspomnieć, o jakim potencjale sprzedażowym mówimy. Według danych firmy analitycznej Canalys od czasu zeszłorocznej jesiennej konferencji do połowy tego roku Apple sprzedało 87 milionów iPhone’ów z linii XR, XS oraz XS Max. Można zatem założyć, że w rocznym cyklu rozliczeniowym liczba sprzedanych iPhone’ów poprzedniej generacji zbliży się do 100 milionów.

Jeśli w kolejnym sezonie Apple powtórzy ten sukces, na przyszłorocznej konferencji prawdopodobnie usłyszymy o tym, jak to udało się przekonać do Apple TV+ miliony użytkowników i przyciągnąć do siebie tylu odbiorców, ilu mają główni konkurencji. Zwłaszcza że po serwis sięgną także ci, który korzystają ze starszych urządzeń Apple i nie otrzymają rocznej subskrypcji za darmo.

Firma odtrąbi sukces i poinformuje opinię publiczną, że w ciągu roku wypracowała tak silną pozycję na rynku, na jaką Netflix pracował przez lata. W końcu konferencja prezentująca nowe iPhone’y odbędzie się na dwa miesiące przed wygaśnięciem darmowej subskrypcji tych, którzy jako pierwsi sięgnęli po iPhone'y z linii 11. A że większość użytkowników to będą wydmuszki, które nie płacą za dostęp do usługi? Trudno, efekt marketingowy zostanie osiągnięty. Świat usłyszy o tym, że Apple upokorzyło konkurencję. I być może zadziała efekt kuli śniegowej, za sprawą którego po Apple TV+ sięgną kolejne miliony. Zaintrygowane serwisem, do którego tak masowo lgną miłośnicy filmów i seriali.

Z drugiej strony firma mogła zostać pośrednio zmuszona do ustalenia tak niskiej ceny subskrypcji i nie jest to do końca zgodne z jej pierwotnymi założeniami. Trzeba bowiem pamiętać, że 12 listopada zadebiutuje Disney+ w cenie 7 dolarów miesięcznie. Gdyby Apple chciało pobierać od subskrybentów więcej niż Disney, który ma w swojej ofercie naprawdę mocne tytuły, takie działanie spotkałoby się z falą ostrego hejtu.

Problem tkwi w tym, że na razie niska cena to największy atut w rękach Apple. Być może roczna subskrypcja będzie dostępna dla nielicznych. Nie wiadomo, jak długo będzie obowiązywać promocja na darmowy dostęp. Na stronie firmy znajdziemy jedynie lakoniczne wyjaśnienie:

Otwartym pozostaje pytanie o to, czy przemyślana strategia marketingowa zadziała i przekona klientów, że Apple TV+ to coś więcej niż tylko sprytna próba zagarnięcia rynku VoD metodą dumpingową. Wiele wskazuje na to, że w pierwszym roku Apple sporo dołoży do biznesu, który ma stać się realną konkurencją dla HBO, Netflixa czy Disney+.