‌Angelina Jolie waży już tylko 30 kilogramów!? Anna Lewandowska pokazała TO na zdjęciu! Matt Damon zabił TYM Ben Affleck!!! Zaraz obok realnych problemów współczesnego świata, głodujących dzieci w Afryce, poszukiwań leku na raka i mocno przerośniętego ego Kim Dzong Una, wokół nas wyrasta doskonale spreparowana rzeczywistość. Dziennikarze dwoją się i troją, by konkretna informacja została zgnieciona w trybikach ich umysłów i podana odbiorcom w sposób zachęcający do kliknięcia w artykuł. Pokłosiem tej prawdziwej walki na noże z konkurencją – przecież chodzi o to, by być pierwszym, nieważne, jakim kosztem – jest zamienianie czytelników w głupców, którzy toną potem w odmętach medialnej papki. Statystyczny Kowalski albo inny Smith z punktu widzenia zarabiania na stronie internetowej jest pożytecznym idiotą. Z jednej strony można mu wcisnąć każdy kit, z drugiej należy go jak najdłużej na danej witrynie zatrzymać. Podstawowe pytanie brzmi więc: ile kitu jest w stanie przyjąć statystyczny obywatel? Podążając tą drogą, dochodzimy do źródła wszelkiego zła, prawdziwej zmory dzisiejszych mediów – techniki znanej jako clickbait.

Z clickbaitem w sieci jest trochę jak ze skokami narciarskimi w naszym kraju – z nie do końca jasnych przyczyn znają się na nim wszyscy. Sęk w tym, że cały fenomen ma zbyt bogatą historię, by traktować go wyłącznie jako wytrych w trakcie mniej lub bardziej merytorycznych dyskusji pod konkretnym tekstem. Słowo "clickbait" już na poziomie semantycznym jest pejoratywnym określeniem. W teorii chodzi o treść, która, ograbiając materiał z jakości i rzetelności, ma przełożyć się na większe zyski z reklam. W praktyce zaś tytuł bądź nagłówek ma zgotować czytelnikowi prawdziwe piekło w umyśle, stanowić coś na kształt błyskawicznej terapii szokowej. Jeszcze lepiej, gdy odbiorca już na wejściu widzi zdjęcie, po zobaczeniu którego musi zbierać szczękę z podłogi. Nie ma tu reguły, ale na tego typu fotografiach sprawdzają się seksowne kobiety, rozpikselowane ciała, politycy w kompromitujących pozach, wreszcie celebryci, tryskający w naszym kierunku fontanną uśmiechu. By uzmysłowić sobie, jak de facto działa clickbait, już na wstępie należy zdać sobie sprawę, że współczesny pejzaż medialny to nie kraina skaczących jednorożców i wylewającej się na nas subtelnie tęczy. To raczej plac boju, pole minowe, wojna wszystkich ze wszystkimi. Dziennikarskie hieny naprzeciw rozgorączkowanych internautów, a wszyscy wychodzą z założenia, że "moja racja jest najmojsza". O kompromis doprawdy trudno, tym bardziej, że każdy z nas po zalogowaniu się do sieci cierpi na syndrom oblężonej twierdzy. Bo przecież bliżej nieokreślony wróg chce nas zrobić w bambuko, oszukać, zgnoić, zniszczyć. Gdzieś w tym gąszczu brudów i szamba leży to, do czego naprawdę chcemy dotrzeć – informacja.

Nie wszyscy z nas wiedzą, że korzeni clickbaitu należałoby poszukać w prasie końca XIX wieku. To wtedy zrodziło się w niej zjawisko znane dziś jako tzw. żółte dziennikarstwo. Choć po latach Joseph Pulitzer i William Randolph Hearst uważani są za jedne z najważniejszych dla historii mediów osób, obaj w swoich gazetach, "New York World" i "New York Journal", zamieszczali żółty pasek komiksowy, z którego informowano o szokujących morderstwach, gwałtach, rabunkach i innych rozbojach. Zasadniczym celem takich zabiegów było uraczenie czytelnika czymś więcej niż tylko suchymi komunikatami ze świata polityki. Tendencja ta z biegiem czasu przybierała na sile, bo poszczególne media faktycznie stawały się środkami masowego przekazu. To wtedy powstał gatunek dziennikarstwa znany powszechnie jako infotainment, łączący w sobie elementy informacyjne i rozrywkowe. Po latach nie wszyscy będą go jednak krytykować, wychodząc z założenia, że media zaczęły uczyć odbiorców o otaczającym ich świecie poprzez zabawę.

Rosnąca liczba czytelników, widzów i słuchaczy na całym świecie siłą rzeczy przyczyniała się do walki dziennikarzy o uproszczenie przekazu. Problem był przedstawiany jednostronnie, kreowanie sensacji nie miało końca, a granie na emocjach stało się prawdziwą sztuką. Dziś tabloidyzacja mediów jest zjawiskiem nieodłącznie wpisanym w ich rozwój. Z biegiem lat okazało się bowiem, że jest ona odpowiedzią na zmieniające się potrzeby odbiorcy. Jeśli uważacie, że to mit, sprawdźcie, które gazety są dziś najpopularniejsze – zarówno w Polsce, jak i w innych krajach.

Clickbait, rozumiany jako technika dziennikarska (choć równie zasadne w tym miejscu byłoby użycie słowa "trik" bądź "sztuczka"), jest właśnie odpryskiem wspomnianej wyżej tabloidyzacji. Medioznawcy z Uniwersytetu Stanforda już 10 lat temu przekonywali, że zjawisko to rozrosło się do tego stopnia, iż każda próba zastopowania go stanowi walkę z wiatrakami. Jeśli tabloidyzacja to pociąg, a clickbait jest jego lokomotywą, to nie ma żadnej siły, która mogłaby go na tej trasie zatrzymać. Problem polega na tym, że nikt z nas nie zna stacji końcowej; pogoń mediów za sensacją przybiera coraz bardziej karykaturalne formy. Dziś w zażenowanie wprawią nas paparazzi, wiszący kilka dni na drzewach, by zrobić jak najlepsze zdjęcia nowo narodzonemu dziecku gwiazdy filmowej. Wydaje się jednak, że na tym nie koniec, a fabrykowane samobójstwa celebrytów i transfer nagich piersi kobiecych z ostatniej na pierwszą stronę gazety nie są jedynie absurdalną wizją przyszłości. Naukowcy ze Stanforda w żaden sposób nie sugerują jednakże, by czytelnik za każdym razem godził się na medialną papkę. Ich zdaniem prawdziwym problemem nie jest wyłapywanie i piętnowanie krzykliwych nagłówków gdzie tylko się da, ale wplecione w dziennikarski przekaz kłamstwo. Jeśli to na nim oparty jest tytuł konkretnego tekstu, to coraz bliżej nam do medialnego matriksa, z którego nikt nie będzie w stanie wyjść - zniknie bowiem granica między tym, co dzieje się naprawdę, a tym, co jest jedynie wymysłem osób kreujących współczesną rzeczywistość i jej alternatywny wymiar.