W nocy z 7 na 8 lutego będzie miało miejsce 55. Super Bowl, czyli finał ligi NFL futbolu amerykańskiego. Jest to wydarzenie, które gromadzi przed telewizorami setki milionów kibiców z całego świata, chcących zobaczyć najlepszych zawodników tego sportu. To również okazja, aby najwięksi gracze na rynku filmowym i serialowym zaprezentowali spoty i zwiastuny swoich produkcji. Jednak żeby kampania promocyjna danego projektu mogła stać się częścią tego wielkiego święta konsumpcjonizmu, dana wytwórnia lub firma musi wyłożyć ogromne pieniądze. Cena za 30-sekundowy spot puszczany w czasie Super Bowl rośnie z roku na rok. Przykład - w 2013 roku wynosiła 4 mln dolarów, natomiast w 2020 roku było to już 5,6 mln. W tym roku koszt ma wynosić około 5,5 mln dolarów. Jak widać, próg wejścia ze swoją marką na antenę jest wysoki, jednak zapewnia dojście wytwórniom filmowym i platformom streamingowym do ponad 100 mln widzów. Powstaje pytanie: Czy ten rodzaj zasięgu jest obecnie potrzebny największym graczom na rynku kina, telewizji i streamingu?

Średnia oglądalność Super Bowl spada z roku na rok. Jeszcze w 2015 roku było to nieco ponad 114,4 mln widzów, a już w 2020 roku średnia oglądalność wynosiła 100,45 mln widzów. Jednak ten rok może być wyjątkowy, nie tylko z tego względu, że mecz na żywo zobaczy jedynie 1/3 kibiców (tyle może pomieścić stadion w Tampie na Florydzie). Pandemia koronawirusa może stać się więc przyczynkiem do wzrostu oglądalności. Chodzi o to, że jedno z największych wydarzeń sportowych jest pewną namiastką normalności w czasach zamkniętych kin, restauracji, siłowni, pubów. Pewnie wielu widzów, głównie amerykańskich, postanowi w tym roku zobaczyć Super Bowl i to tylko dlatego, żeby powrócić na te kilka godzin do czasów sprzed pandemii. Co z tego, że duże premiery filmowe są przesuwane na późne lato/jesień 2021 roku.  Studia filmowe i tak mogą pokusić się o zaprezentowanie spotów swoich najbardziej oczekiwanych produkcji.

W tym momencie powrócę jednak do pytania z początku artykułu. Czy najwięksi gracze na rynku muszą prezentować swoje zwiastuny podczas Super Bowl uznawanego jako jednego z największych wydarzeń dla promocji projektów kinowych, stremingowych i telewizyjnych obok San Diego Comic-Con? Śmiem twierdzić, że nie, ponieważ tak naprawdę znane franczyzy promowane przez platformy i wytwórnie obronią się same i nie potrzebują zasięgu promocji związanego z transmisją finału ligi NFL. Do tej pory zamieszczenie spotu przez wytwórnie w czasie Super Bowl wiązało się z pewnym prestiżem, chęcią zwrócenia uwagi widzów na najbardziej obiecujące projekty danej spółki. Studia mówiły w ten sposób: "Hej, zobaczcie, na ten film trzeba iść do kina. W końcu jego zwiastun pokazujemy na Super Bowl". Widzowie mogli więc uznać, że projekt jest wart uwagi. Jednak nie wszyscy członkowie tak zwanej Wielkiej Piątki to praktykują. Najlepszym przykładem jest Warner Bros., które ostatni raz nadało swój spot w czasie Super Bowl w 2006 roku, kiedy to zaprezentowali materiał promujący film V jak Vendetta. I trzeba przyznać, że wytwórnia nie straciła jakoś na nieobecności na tym wydarzeniu, ponieważ ich wielkie produkcje w kolejnych latach  (takie jak trylogia Mrocznego Rycerza, trylogia Hobbita, kolejne części serii Harry Potter czy Incepcja) poradziły sobie znakomicie z autonomicznymi kampaniami promocyjnymi, osiągając ogromne sukcesy w box office. Jednak w tym miejscu należy się zastanowić czy WarnerMedia, do którego należy Warner Bros., w tym roku nie złamie tej "tradycji".

Wszystko to wiąże się z nowym bardzo ważnym graczem, który pojawił się na Super Bowl w ostatnich latach. Chodzi o wspomniane już platformy streamingowe. Pierwsze ich spoty pojawiły się w 2016 roku podczas jubileuszowej 50. edycji. Wówczas Hulu i Netflix zaprezentowały materiały dotyczące produkcji Opowieść podręcznej i Stranger Things. Platformy wydały na te spoty  15,7 mln dolarów, co stanowiło około 40 procent kosztów, jakie poniosły w tamtym roku wielkie wytwórnie filmowe, czyli 20th Century Fox, Disney, Paramount Pictures oraz Universal. Natomiast już w 2020 roku ta sytuacja diametralnie się zmieniła. Streamingowi giganci wydali na spoty w zeszłym roku 32 mln dolarów, co dało im trzecie miejsce, biorąc pod uwagę branże (od lat na pierwszym miejscu znajdują się koncerny motoryzacyjne). Dla porównania branża kinowa uplasowała się w zeszłym roku na szóstym miejscu z wydatkiem 27,2 mln dolarów.

Platformy streamingowe mają obecnie ten luksus, że ich produkcje na pewno trafią w terminie do biblioteki serwisu. A oglądanie filmów i seriali w domu stało się przez ostatnie lata jedną z najpopularniejszych form rozrywki. Dlatego platformy śmiało mogą wykupować spoty na Super Bowl. I tutaj kłania się kwestia Warner Bros., które w grudniu 2020 ogłosiło, że filmy studia z 2021 roku będą podlegały hybrydowej dystrybucji - zarówno w kinach, jak i na platformie HBO Max. Dlatego WarnerMedia, które chce włączyć się w konkurencyjny wyścig w tym rejonie biznesowym, być może wykorzysta Super Bowl. Jednak cały czas pozostaje jeden problem. Serwisy streamingowe tak naprawdę kompletnie nie muszą silić się na wielką kampanię promocyjną i wydawanie ponad 5 mln na 30-sekundowy spot. Spokojnie wystarczy kilka informacji prasowych i zwiastunów bliżej premier. Widzowie będący subskrybentami i tak na pewno sprawdzą jakiś nowy serial czy film, który pojawi się na Netfliksie czy Disney+. Wygląda jednak na to, że platformy streamingowe chcą przejąć tę formę prestiżu promocyjnego od wytwórni filmowych. Tylko w tej sferze widzę jakąś motywację do kupowania spotów. Ich projekty nie są obarczone przecież takim ryzykiem finansowym jak blockbustery Wielkiej Piątki.

Tak naprawdę jedynym, sensownym wyjściem marketingowym w tej chwili, jeśli chodzi o spoty na Super Bowl, wydaje się być promowanie bardziej "ryzykownych" tytułów. Chodzi tutaj o duże projekty, które nie są częścią jakiejś ogromnej franczyzy i nie mają podparcia w ogromnym fandomie, jak ma to miejsce choćby w przypadku adaptacji kultowych gier wideo. Projekty, które mają potencjał na stworzenie popularnego cyklu. Zapowiedź na Super Bowl ma bowiem szanse trafić do ponad 100 mln widzów, podczas gdy zwykle pierwsze zwiastuny nowych projektów dużych wytwórni nie osiągają nawet 1/5 tej wartości. W przypadku bardziej znanych blockbusterów o ugruntowanej pozycji w świecie kina spokojnie mogą sobie poradzić ze "zwykłą" formą kampanii promocyjnej w mediach społecznościowych, na YouTube czy w spotach telewizyjnych poza Super Bowl. W takich wypadkach jak choćby kolejne filmy MCU studio ma przygotowany ogromny budżet marketingowy, który niekoniecznie musi być przeznaczony na 30-sekundowy spot w trakcie finału NFL.

Na koniec chciałbym poczynić pewne prognozy. W tym roku finał transmituje CBS należące do spółki ViacomCBS, która jest również właścicielem Paramount Pictures. Dlatego nie zdziwię się, gdy po "zniżce pracowniczej" jakieś spoty produkcji tego studia trafią na Super Bowl. Być może będzie to ponownie Top Gun: Maverick (było promowane w ubiegłym roku na Super Bowl) lub W nieskończoność, wysokobudżetowe widowisko science fiction, które ma być początkiem nowej serii. Na pewno do ataku znowu ruszą streamerzy. Amazon ma promować na imprezie film Książę w Nowym Jorku 2. Można spodziewać się obecności Disney+ i jakiegoś materiału związanego z serialem Falcon i Zimowy Żołnierz, który zadebiutuje już w marcu. Być może wspomniane wcześniej Warner Bros. powróci w chwale wraz z platformą HBO Max. Najlepszym kandydatem do promocji na imprezie wydaje się być Mortal Kombat, ponieważ New Line odpowiadające za projekt zapowiedziało już pierwszy zwiastun na luty. Jednak poza wspomnianymi typami (i zapowiedzianym już materiałem z thrillera Old M. Nighta Shyamalana) nie liczyłbym na wiele spotów i zwiastunów, ponieważ wielkie studia nadal nie wiedzą, jak potoczy się sytuacja z pandemią, i nie chcą zbyt wcześnie rozpoczynać kampanii swoich dużych projektów. Chociaż nie ukrywam, liczę na niespodzianki.

Piszcie w komentarzach, co sądzicie o promocji filmów i seriali na Super Bowl. Opowiedzcie o swoich typach spotów i zwiastunów, które mogą zadebiutować w tym roku.