Kampania promocyjna Barbenheimera była praktycznie nie do ominięcia. Premiera kinowa Barbie i Oppenheimera – dwóch filmów zachowanych w kompletnie różnych tonach – stała się globalnym fenomenem popkulturowym. Owszem, mieliśmy już niejeden przykład counterprogrammingu, czyli strategii marketingowej mającej na celu dystrybucję filmu w dzień premiery innego tytułu, ale nigdy nie rozpowszechniło się to na tak ogromną skalę. O tych produkcjach mówiły wszystkie gazety, portale internetowe, a nawet firmy niezwiązane z kulturą. Użytkownicy mediów społecznościowych na tygodnie przed premierą publikowali memy, a także tworzyli merch z kontaminacją obu tytułów. Instagram, TikTok, Twitter i nawet Facebook pęczniały od treści z Barbenheimerem w roli głównej. Dzień 21 lipca 2023 roku stał się nie tylko planowaną datą premier blockbusterów. Został przede wszystkim wielkim kinowym wydarzeniem, w którym wiele ludzi chciało wziąć udział – nie tylko kinomaniacy, ale również osoby rzadko odwiedzające kino. Nawet dzisiaj, gdy piszę ten tekst, sprzedaż box office obu tytułów utrzymuje się na wysokim poziomie, a w galerii handlowej wciąż widzę przynajmniej parę osób ubranych na różowo.

Barbenheimer to najbardziej udana akcja marketingowa, jaką widziałam w ostatnich miesiącach. Universalowi i Warner Bros. wiele studiów będzie zazdrościć. Z pewnością znajdą się i takie, które spróbują do odtworzyć. Ale niestety, drugiego takiego wydarzenia – z zawiłą historią pełną plotek, memów, wypowiedzi aktorów i znakomitych prognoz box office – już nie będzie. 

Przedpremierowa burza 

– O cholera! – pomyślał Christopher Nolan, widząc informację o nowej dacie premiery Barbie.

Tak naprawdę nigdy nie dowiemy się, co działo się w głowie Nolana. Jednak ptaszki ćwierkają, że wszystko zaczęło się od złośliwości studia Warner Bros. Reżyser opuścił je po wieloletniej współpracy ze względu na ich pandemiczną decyzję o publikowaniu kinowych premier na HBO Max. Nolan miał spotkać się z wieloma konkurentami Warnera. Ostatecznie zdecydował się stworzyć Oppenheimera dla Universal Pictures. Kiedy oficjalnie ogłoszono 21 lipca jako datę premiery, Warner Bros. miało przenieść Coyote vs. Acme i ustawić Barbie na ten sam dzień.

Fot. Materiały prasowe

Taką strategię określa się angielskim terminem counterprogramming. Wcześniej już ją stosowano – byliśmy tego świadkami w 2008 roku (premiera Mrocznego Rycerza Nolana, jeszcze spod szyldu Warner Bros. i Mamma Mia! Universala) oraz poprzedniej zimy, podczas debiutu Avatara: Istota wody i Kota w butach: Ostatnie życzenie. Jak się okazało, to, co mogło zaszkodzić Universalowi i "skradzionemu" reżyserowi, dało później więcej korzyści i lepszy zysk.

Media społecznościowe nie mogły przejść obojętnie obok kontrastu tonalnego między Barbie a Oppenheimerem. Twitter (obecnie X) i TikTok jako pierwsze zaczęły napełniać się stosem memów nawiązujących do klimatu filmów, a internauci szybko wymyślili nazwę na ich alternatywne połączenie. Tak powstał Barbenheimer. Od tamtej pory machina ruszyła z zawrotną prędkością – powstawały kolejne memy, a także fanowskie plakaty i koszulki. Bliżej premiery restauracje i puby oferowały drinki nawiązujące kolorystycznie do nadchodzących filmów. 

Trend wykorzystały nawet firmy, które nie są związane z kinem.

Trzeba jednak przyznać, że furorę zrobił dodatkowo błyszczący marketing Barbie. W końcu wizerunek kultowej lalki można łatwo podpiąć pod kolaboracje z różnymi firmami, a Mattel i studio Warner Bros. doskonale zdawały sobie z tego sprawę. Stąd XBOX zorganizował konkurs z fuksjową konsolą do wygrania, marki odzieżowe i kosmetyczne zadbały o kolekcje z rozmaitymi odcieniami różu. Pojawiło się nawet ultralimitowane, różowe auto Maserati. Oppenheimer już nie celebrował swojej premiery z pompą. Kampanię promocyjną ograniczono do zwiastunów i odliczania do 78. rocznicy pierwszej eksplozji nuklearnej. 

Swoje trzy grosze dorzucili również aktorzy występujący w Barbie i Oppenheimerze, którzy stanęli w centrum zainteresowania widzów i dziennikarzy chcących dowiedzieć się więcej o ich poglądach na temat trendującej podwójnej premiery. "Na szczęście" strajk aktorów rozpoczął się parę dni przed 21 lipca, stąd odtwórcy ról zdążyli przejść trasy prasowe, a także uczestniczyć w większości premier. Jedną z pierwszych otwartych reakcji na zaistniałą sytuację, był zakup biletów na Oppenheimera, a także filmy Indiana Jones 5 i Mission: Impossible 7 przez Gretę Gerwig i Margot Robbie. Miało to być odniesienie do tweeta Toma Cruise'a, który zrobił podobne zdjęcia z biletami na tle plakatów.

Robbie wypowiedziała się również na temat Barbenheimera w wywiadzie dla Virgin Radio UK:

Z kolei Emily Blunt i Matt Damon w wywiadzie dla Heart otwarcie wyrazili wsparcie dla Barbie. W odpowiedzi na ciepłe pozdrowienia od Americki Ferrery, grającej w filmie Gerwig, aktorzy określili tytułową blondynkę "królową". Dodali:

Aktorzy podzielili się także swoimi opiniami dotyczącymi najgłośniejszej dyskusji internetowej – który film obejrzeć najpierw. Oczywiście, wszyscy zachęcali do pójścia na podwójny seans. Większość, w tym Blunt oraz Issa Rae, wpierw poszłaby na Oppenheimera. Z kolei Ryan Gosling i Robbie polecili Barbie na dobry początek. Cillian Murphy odpowiedział najkreatywniej – po prostu rzućcie monetą. 

Barbie vs. Oppenheimer - to nie jedyny taki pojedynek w historii kina

Materiały prasowe

Memy internetowe, otwartość aktorów wobec tematu oraz znakomite pierwsze recenzje krytyków na Rotten Tomatoes naprowadzały do jednego wniosku – premiera Barbenheimera stanie się hucznym wydarzeniem. I tak też było. 

21 lipiec 2023 - dzień, który zapisze się w historii

Tak jak aktorzy rekomendowali, spora część widowni przyszła 21 lipca na podwójny seans, trwający około 5-6 godzin. Niektórym udało się to zrobić bez żadnej przerwy. 

Ja także zdecydowałam się na podwójny seans. Idąc śladami większości, najpierw obejrzałam Oppenheimera. W moim mieście rodzinnym spodziewałam się sporego zainteresowania Barbie, jednak na obu seansach sala była praktycznie pełna. Większość widzów dostosowała się do trendu i była ubrana na różowo. Byli również tacy, którzy podobnie jak ja połączyli jaskrawy róż z czernią. 

Te przebieranki przypomniały mi seans z 2022 roku, kiedy trendem na TikToku było przyjście na Minionki: Wejście Gru w garniturach i galowych sukienkach. Miałam również deja vu z większych premier Marvela – radość i łzy na Avengers: Koniec gry oraz jeszcze więcej wzruszeń na Strażnikach Galaktyki 3. Skojarzyło mi się to także z produkcją Spider-Mana: Bez drogi do domu, gdy każdy żył spekulacjami o występie Andrew Garfielda i Tobey'ego Maguire'a w rolach Pajączków z innych uniwersów. Chociaż dzisiaj nie uważam tego filmu za dobry, nigdy nie zapomnę emocji, jakie towarzyszyły zarówno mi, jak i pozostałym widzom na widok tych aktorów. I emocji nie zabrakło również na tym podwójnym seansie. Oba filmy wzbudziły u mnie kompletnie inne uczucia, ale połączyło je jedno – abstrakcyjnie pozytywne kinowe doświadczenie, które będę wspominać z uśmiechem na twarzy. 

Zgodnie z prognozami wyniki box office w premierowy weekend okazał się kapitalny, a w niektórych państwach (np. Wielka Brytania) filmy przyniosły największy dochód od czasu pandemii. Finalnie, w dniach 21-23 lipca, Oppenheimer zarobił 70 milionów dolarów, a Barbie około 133 miliony. 

I już po wszystkim?

Nie! Po premierowym weekendzie jeszcze sporo widzów przychodziło na seanse, zarówno Oppenheimera, jak i Barbie, z wizytówką w formie dobranego kolorystycznie ubioru. W momencie powstawania tego tekstu filmy zarobiły kolejno 412 i 795 milionów dolarów. Cieszą się też pozytywnymi ocenami na Rotten Tomatoes. Oppenheimer jest również wysoko w ocenach IMDB (aktualnie 8.8). 

Źródło: materiały prasowe

Temat Barbenheimera jeszcze długo nie ucichnie – myślę, że nawet gdy oba filmy opuszczą kina, to podbiją serwisy VOD, a sam fenomen podwójnej premiery przejdzie do historii kinematografii. Co więcej, 21 lipca udowodniono, że kino prędko nie zniknie, choć spekulowało się o tym podczas pandemii i rosnącej popularności platform streamingowych. Jeżeli film przedstawia odpowiednią historię, ma gwiazdorską obsadę i dobrego reżysera, a do tego dojdzie huczna promocja i viralowy mem, na seans przyjdą nawet ludzie, którzy dawno w kinie nie gościli. Pokazało to także, że widzowie potrafią się dobrze bawić oraz integrować się przez zwyczajny seans. 

Czy powtórzy się taki sukces? Moim zdaniem nie, a przynajmniej trudno będzie odtworzyć coś na tak ogromną skalę. Być może Barbenheimer będzie poddawany analizie przez ekspertów w dziedzinie ekonomii, socjologii bądź psychologii, aby dowiedzieć się więcej o strategiach marketingowych. Jednakże należy pamiętać, że przede wszystkim zadziałał tu czysty przypadek – oba filmy miały zarówno głośne nazwiska, jak i kompletnie różną problematykę, co zyskało największą uwagę odbiorców. Definitywnie, znaczną częścią tego osiągnięcia stał się viral, który jest wyjątkowo nieprzewidywalny i trudny do zainicjowania. Choć zapewne każdy chciałby, aby jego treści podbijały Internet, i wkłada w to największe chęci, nie zawsze to się udaje. W tym przypadku Universal i Warner Bros. mieli ogromne szczęście. Nawet jeśli plotki ze złośliwością Warnera są prawdziwe, z pewnością studio nie spodziewało się takiego obrotu spraw. 

Barbenheimer - memy

fot. Instagram: @4fun.tv

Drugiego Barbenheimera nie będzie. Jednak widownia wciąż będzie celebrować kino przy kolejnych większych premierach, krzycząc z radości w trakcie seansu albo ubierając się w rozmaite kolory tęczy.