Termin „box office” odmienia się w ostatnim miesiącu przez wszystkie przypadki głównie za sprawą sromotnej klęski Marvels. Nie ma się czemu dziwić: wszak mowa o produkcji wchodzącej w skład Kinowego Uniwersum Marvela – jednej z największych i najbardziej dochodowych franczyz w historii współczesnej kinematografii. Do niedawna taka sytuacja zdawała się czymś absolutnie nie do pomyślenia, a jednak historia pisze się na naszych oczach: film MCU ma wielkie szanse na to, by stać się największą finansową klęską wszech czasów.

By być sprawiedliwym, upadek w box office nie dotyczy tylko filmów Marvela czy szeroko pojmowanego Disneya. Z tym samym problemem borykały się, borykają i jeszcze będą borykać praktycznie wszystkie studia filmowe – od Warner Bros po Universal czy Lionsgate. Spośród wszystkich wysokobudżetowych produkcji, które miały, mają i będą mieć premierę, jedynie pojedyncze przypadki osiągnęły kasowy sukces. W dużej mierze można postawić tezę, iż kończący się rok jest dla branży filmowej najgorszym od czasów pandemii Covid-19.

Nie licząc kasowych katastrof, do puli nieszczęść wypada również dorzucić wielomiesięczne strajki scenarzystów i aktorów, wiążące się z brakiem promocji danych produkcji, a także coś, co można w skrócie określić powiedzeniem: ilość w miejsce jakości. Na przestrzeni roku ukazało się wiele wysokobudżetowych produkcji, często w równoległych tygodniach, stąd po prostu ekonomicznie niemożliwe było, by kilka filmów kosztujących od 200 do 400 milionów dolarów osiągnęło próg rentowności. Jeszcze inną sprawą pozostaje kwestia często, delikatnie powiedziawszy, chłodnej reakcji ze strony krytyków. Powody kinowego Armageddonu mijającego roku wypada zatem w miarę rzetelnie przedstawić.

fot. Marvel Studios

Box office 2023: ilość w miejsce jakości

Zacznijmy od czegoś prostego. Zwykło się mawiać, iż to jakość, a nie ilość się liczy. Owa maksyma jest najwidoczniej w Hollywood nieznana bądź celowo nieprzestrzegana, gdyż rok 2023 okazał się rokiem największej liczby blockbusterowych premier. Ant-Man i Osa: Kwantomania, Creed 3, John Wick 4, Flash, Szybcy i Wściekli 10, Mała Syrenka, Barbie, Oppenheimer, Spider-Man: Poprzez multiwersum – można wymieniać i wymieniać.

Co łączy wszystkie przytoczone wyżej filmy? Każdy z nich był reklamowany jako wielki hit, na każdy poświęcono spory budżet i z każdym wiązano wielkie nadzieje na komercyjny sukces. Udało się go osiągnąć tylko w pojedynczych produkcjach.

Chciałoby się w tym momencie przytoczyć również inne prawidło: kiedy wszystko jest reklamowane jako murowany hit, to tego hitu już nie ma. Znika „w tłumie”. Specyfika kinowych blockbusterów właśnie do tego się sprowadza. Jeśli są one faktycznie rozsądnie dawkowane i stanowią niepowtarzalne wydarzenie, wtedy osiągają sukces. Tak jak to miało miejsce w czasach przedpandemicznych z produkcjami MCU czy choćby w przypadku Nowej Trylogii Gwiezdnych Wojen. Abstrahując od jakości i przyjęcia filmów, każdy z nich cieszył się gigantycznym zainteresowaniem widzów. Dziś obserwujemy sytuację odwrotną: na rynku jest podaż, ale brakuje popytu.

Bo kiedy blockbustery wychodzą w odstępach tygodnia (a niekiedy nawet równolegle w jednym tygodniu), trudno jest mówić, by były czymś niezwykłym lub wyróżniającym się „w tłumie” podobnych do siebie filmów. A choć niektóre z nich z pewnością zasługują na uwagę, to jednak przepadają finansowo przez wzgląd na nadwyżkę podobnych projektów w kinach. Co więcej, znaczna większość tych projektów wchodzi w skład znanych medialnych franczyz, stąd producenci wierzą najpewniej, że głośna marka przyciągnie odbiorców.

Rzeczywistość zaczyna wyglądać jednak zgoła inaczej, gdyż do równania wchodzi dość istotny czynnik…

Najgorsze filmy pierwszej połowy 2023 roku

fot. materiały promocyjne

Box office 2023: ekonomia nie zna litości

A mowa o budżecie i sytuacji gospodarczo-ekonomicznej. To o tyle skomplikowane, że teraz, biorąc pod uwagę inflację i różne czynniki zewnętrzne, by film mógł się w ogóle zwrócić, musi zarobić minimum dwukrotność przeznaczonego nań budżetu (wliczając w to także koszty marketingu). Sytuacja nie wygląda więc szczególnie korzystnie, jeśli akurat wytwórnie celują w wysokobudżetowy film. Stosując prostą matematykę: film kosztujący np. 200 milionów, musi zarobić od 450 do 500 mln dolarów, aby w ogóle osiągnąć próg rentowności. Są to stawki, których przekroczenie naprawdę rzadko się zdarza; zapowiadany jako hit i najważniejszy film od czasów Avengers: Koniec Gry, Ant-Man i Osa: Kwantomania, był pierwszym filmem MCU, który tego progu nie osiągnął.

Aczkolwiek sytuacja nie rozbija się jedynie o MCU, gdyż Indiana Jones i artefakt przeznaczenia kosztował aż 300 mln, a Szybcy i wściekli 10 aż 340 mln. Te kwoty przyprawiają o zawrót głowy, biorąc pod uwagę fakt, że żeby koszty produkcji w ogóle się zwróciły, oba wyżej wymienione tytuły musiały zarobić ok. 700-800 mln dolarów. W związku z tym nie mówi się o „sukcesie kasowym”. Bo gdzie tu sukces? Chyba że (co nie jest wcale irracjonalnym założeniem) „sukces” w tym kontekście oznaczał zwrot kosztów.

Można zrozumieć, dlaczego filmowcy tak lubią franczyzy oparte na znanych markach. Sukces Gwiezdnych Wojen i MCU, czyli największych współcześnie serii medialnych, a także model biznesowy oparty o współdzielone uniwersum, zapewne przed niejednym otworzył perspektywy gigantycznego zarobku. Sęk w tym, że producenci nie uwzględnili całkowitej zmiany statusu quo, jakim był wybuch pandemii Covid-19 w 2020 roku.

Box office: przed i po pandemii

Nie ma co ukrywać, czasy przed pandemią i po pandemii to zupełnie odmienne rzeczywistości. Widać to wszędzie – nawet w przemyśle filmowym. W 2019 r. franczyzy filmowe miały się świetnie, bo wielkobudżetowe filmy pojawiały się dużo rzadziej (i były też bardziej dopracowane), a wyjście do kina wiązało się dla odbiorców z nieporównanie mniejszym wydatkiem. Pandemia z kolei zatrzęsła światem do tego stopnia, że już nie da się (choćby bardzo się chciało) wrócić do tego, co było.

Sytuacja związana z rozwojem epidemii spowodowała „zatrzymanie” branży filmowej na ponad dwa lata. Zmusiła ponadto twórców do polegania na serwisach streamingowych. Filmy, które normalnie trafiłyby do kina, były udostępniane równocześnie na platformach HBO Max, Disney+ itp., co w dalszej perspektywie przyczyniło się do osłabienia dominującej pozycji kin stacjonarnych.

Zachwianie tych proporcji obserwujemy nawet dziś – powszechne są bowiem sytuacje, gdy produkcja słabo radząca sobie w kinach stacjonarnych w ciągu kilku tygodni od oficjalnej premiery ląduje w streamingu. Tak stało się choćby w przypadku niechlubnych klęsk kinowych Flasha i Shazam!: Gniew bogów. Sprowadza się to do jednego: dziś bardzo trudno (zarówno z powodów logistycznych, jak i ekonomicznych) o osiągnięcie tak spektakularnego sukcesu kasowego, jak miało to miejsce przed pandemią. Zmieniły się również gusta odbiorców. Dziś (w dużej mierze za sprawą zalewu wątpliwej jakości produkcjami) publiczność dokonuje selekcji, na który film chce poświęcić swój czas i pieniądze.

Inwestowanie setek milionów dolarów na produkcję i marketing filmu zwyczajnie przestało być opłacalne. Także hołubione franczyzy filmowe również stały się biznesem kontrowersyjnym. Ostatnie porażki (filmowe i serialowe) stawianego niegdyś za wzór MCU pokazują, że taki interes, owszem, ma prawo się udać, ale tylko wtedy, gdy ma się nań spójny, przemyślany pomysł. Marvel zaś od jakiegoś czasu grzęźnie w mule przeciętności (a nawet słabej jakości), do złudzenia przypominającym początki, a także chaos twórczy obecny na dalszych etapach rozwoju DC Extended Universe.

Najgorsze seriale pierwszej połowy 2023 roku

Netflix

Box office 2023: strajki, dokrętki

Ważnym czynnikiem, za sprawą którego rok 2023 można uznać za pechowy dla branży filmowej, jest, rzecz jasna, niedawny strajk – scenarzystów, a potem aktorów, domagających się podwyżek i uregulowania warunków zatrudnienia. W okresie od 14 lipca do 9 listopada 2023 r. Hollywood ponownie „stanęło w miejscu”, gdyż wstrzymano prace na planach. Ogólne zasady strajku sprowadzały się również do tego, że aktorzy w geście solidarności nie uczestniczyli w promocji nadchodzących premier.

Strajki jednak były raczej konsekwencją dość często sygnalizowanych w przeszłości problemów. Przypomnieć można m.in. pogłoski, wedle których zarząd Disneya nie wypłacał wynagrodzeń ludziom odpowiedzialnym za przygotowywanie efektów komputerowych. Do tego dochodziły liczne nieporozumienia oraz ograniczenia swobody twórczej.

Dyskusje dotyczące poziomu swobody twórczej szczególnie rozbrzmiewają przy okazji uniwersów komiksowych. Zawiłe dzieje powstania i premiery Flasha są tutaj najlepszym przykładem, z kolei nowe szefostwo DC Studios z Jamesem Gunnem i Peterem Safranem na czele, co rusz wysyła sprzeczne sygnały w kontekście powiązań nowej iteracji kinowego DC z „odchodzącym” DCEU. Różowo sprawa nie wygląda również w siedzibie konkurencji; rosnące niezadowolenie fanów MCU, problemy prawne Jonathana Majorsa, przetasowania wśród scenarzystów i reżyserów, przesuwanie premier, dokrętki, niekiedy zmiana założeń na ostatnią chwilę czy w końcu coraz częściej krążące w kuluarach wieści o zastąpieniu Kanga Zdobywcy Victorem von Doomem.

Czarny PR i brak promocji

Swoistym ukoronowaniem, jeśli chodzi o twórczy chaos w Marvel Studios, mogą być słowa Nii DaCosty, zgodnie z którymi... sama nie rozumiała założeń filmu, którego reżyserii (i napisania) się podjęła. Innym problemem jest... faktyczny brak promocji, przez co film radzi sobie gorzej, niż mógłby. Dobrym przykładem będzie produkcja Dungeons & Dragons: Złodziejski honor, która okazała się całkiem przyjemną niespodzianką i została również ciepło przyjęta przez krytyków i fanów. Dlaczego zatem nie odniósł zbyt dużego sukcesu? Gdyż „przegrał” z mocniejszą marketingowo konkurencją. Wychodząc pod koniec marca, Dungeons & Dragons miał takich ekranowych konkurentów: John Wick 4, druga odsłona Shazama, Krzyk VI oraz Creed 3. Nowa adaptacja Lochów i Smoków okazała się zatem solidną, acz niestety, niszową produkcją. 

To tylko pobieżne przedstawienie możliwych przyczyn katastrofy box-office’owej w roku 2023. Nieuchronnie nadchodzi czas, w którym Hollywood w końcu będzie musiało wyciągnąć jakieś konstruktywne wnioski. Podobnie złego roku w branży filmowej dawno nie było – i nie można usprawiedliwiać go globalną pandemią ani zrzucać winy na widzów i odbiorców. Filmowcy stoją zatem na zakręcie i być może warto, by uświadomili sobie błędy, które sami popełniają. Lepiej późno niż wcale, bo jak głosi przysłowie: pycha kroczy przed upadkiem.