Marketing stał się jednym z najpotężniejszych narzędzi, jeśli chodzi o promowanie czegokolwiek. Dlatego w pewnym momencie marki makijażowe zaczęły masowo współpracować z internetowymi celebrytami i wysyłać im za darmo swoje produkty. Branża rozrywkowa także nie pozostaje w tyle. Z ciekawością przyglądam się temu, jak poszczególne studia filmowe podchodzą do reklamy na TikToku, jednej z największych współczesnych platform społecznościowych. 

Zobaczcie sami, jak reklamuje się filmy i seriale na TikToku. Dlaczego niektórzy są w tym lepsi od innych?

TikTok, Szkoła i Młodzieżowe Słowo Roku

Reklama na TikToku wcale nie jest łatwa. Choć coraz więcej marek decyduje się na stworzenie oficjalnego konta na tej platformie, to dla wielu marketingowców to wciąż stosunkowo nowe narzędzie, którym nie potrafią się posługiwać. Użytkownicy TikToka to w dużej mierze młodzi ludzie i Gen Z, więc trzeba do nich trafić. A żeby to zrobić, należy rozumieć ich humor i język. Bez tego publikowane materiały będą wyglądać jak losowy generator z kandydatami do Młodzieżowego Słowa Roku albo będą równie przekonujące i autentyczne co przeciętny dialog nastolatków w Szkole. Do tego sama forma krótkich filmików i szybko zmieniające się trendy, na które trzeba błyskawicznie reagować, mogą być wyzwaniem, jeśli materiał promocyjny najpierw musi przejść przez wiele rąk, by zostać zatwierdzony i opublikowany na oficjalnym koncie. 

W dodatku te wszystkie drużyny marketingowe konkurują nie tylko ze sobą, ale także ze zwykłymi ludźmi. A jeśli nie konkurują, to współegzystują. Jest wiele nieoficjalnych kont, na których są wstawiane fragmenty filmów w kawałkach. Do tego stopnia, że właściwie całą produkcję – a przynajmniej najciekawsze sceny – można obejrzeć w ten sposób, jeśli ma się na to nerwy. Można pewnie powiedzieć, że to piractwo, jednak walka z tym mogłoby być strzałem w stopę. Kiedyś ludzie woleli klikać w różne zestawienia na portalach i blogach, by znaleźć coś ciekawego do obejrzenia, a teraz poznają nowe tytuły, przesuwając palec w górę, gdzieś pomiędzy śmiesznymi kotami a przerobionymi wyznaniami z Reddita. 

Jak reklamuje się filmy na TikToku? 

Sposobów na reklamę filmów i seriali na TikToku jest mnóstwo. Amerykański kanał telewizyjny Freeform publikuje na przykład sceny z popularnych produkcji, takich jak Zakręcony piątek, Złe mamuśki czy Pamiętnik księżniczki. To jednak nie wszystko. Eksperymentuje z innymi formami i proponuje nam zabawę – pierwszy filmik, który zobaczysz na swojej stronie głównej, ma zdecydować o tym, co obejrzysz. Stworzyli też żartobliwy ranking z Hokus Pokus 2. Disney Channel wstawia za to sporo scen ze swoich starych hitów, jak Powodzenia Charlie czy Link not found. Choć takie wstawianie scen z popularnych filmów i seriali czasem się wybije, to przez większość czasu taka taktyka skutkuje niską liczbą wyświetleń, szczególnie w porównaniu z dużą liczbą obserwujących. W dodatku konto nie wyróżnia się na tle innych i nie buduje więzi z odbiorcą. Co więc zrobić, by zdobyć sympatię użytkowników i trochę zachęcić do siebie algorytm?

<script async src="https://www.tiktok.com/embed.js"> 

Na pochwałę i wyróżnienie zasłużyło tu Lionsgate, które zdecydowało się na trochę większą kreatywność i wstawia wiele autorskich memów. Nie boi się nawet zahaczać o czarny humor, na przykład śmierć Rue w Igrzyskach Śmierci. Ba, przeglądając konto Lionsgate można znaleźć nawet "gorące zakonnice w twojej okolicy" – zapewne tematycznie do filmu Egzorcyzmy siostry Ann. Dzięki temu odbiorca nie ma wrażenia, że ogląda reklamę albo korporacyjny produkt. Oczywiście, to wszystko jest przetykane także zwiastunami i bardziej oficjalnymi treściami, ale kluczem wydaje się różnorodność i pewna lekkość – nie masz wrażenia, że po drugiej stronie jest zmęczony pracownik, którego siłą przepisano do modnej platformy, a ktoś, kto naprawdę dobrze się bawi i ma poczucie humoru. 

Nie można też zapomnieć o fakcie, że nikt nie pracuje ciężej na sukces filmów i seriali niż... fani pracujący za darmo. Wielu z nich tworzy na TikToku edity ze swoimi ulubionymi postaciami czy scenami, dzięki którym nowi widzowie mogą poznać produkcję od najlepszej strony. Zobaczenie, jak Rhaenyra Targaryen mówi "Dracarys", może przekonać bardziej niż tysiąc słów recenzenta. Poza tym może okazać się to przydatne dla osób z branży rozrywkowej, którzy mają szansę w ten sposób wybadać nastroje po premierze. Zostając przy dość aktualnym Rodzie Smoka – stało się memem to, że dorosły Aemond Targaryen pojawił się w odcinku na zaledwie dwie sceny, a jego obecność zalała całego TikTok tak, jakby był jednym z głównych bohaterów 1. sezonu. Nie wspominając o Harwinie i jego nieśmiertelnych pięciu minutach na ekranie. 

TikTok – dyktator trendów

Trudno znaleźć przepis na skuteczną reklamę na TikToku. Gdybyśmy próbowali taki stworzyć, z pewnością uwzględnilibyśmy dużą aktywność w bieżących trendach, szybkość reagowania i humor. Ważne jest także wyczucie czasu. Netflix, reklamując Stranger Things, wstawiał na przykład krótsze zapowiedzi na TikToku, ponieważ jego użytkownicy są przyzwyczajeni do szybkiego przewijania i mają niski poziom skupienia. Wkraczając na nową platformę, trzeba stworzyć zupełnie nowy plan marketingowy, a nie kopiować stary, co jest kolejnym błędem dużych marek. Kluczem jest także pozwolenie sobie na pewną swobodę i trochę ryzykowne żarty, dzięki którym konto wyda się mniej oficjalne – a nie ma nic bardziej zniechęcającego w dobie kapitalizmu niż reklama.