Współcześnie nie ma chyba drugiej takiej aplikacji, która budzi równie mieszane uczucia wśród odbiorców. Tik-tok zadebiutował w Chinach jako Douyin w 2016 roku, ale stał się dostępny na międzynarodowym rynku dopiero dwa lata później, po połączeniu z platformą Musical.ly. Od początku wiele osób patrzyło na niego sceptycznie, ponieważ kojarzono go z nastolatkami, a przez to z infantylnością i brakiem wartościowych treści. Z czasem urósł jednak do takich rozmiarów, że korporacje nie mogły już sobie pozwolić na patrzenie na niego z góry – a przynajmniej nie mogły tego robić otwarcie. 

Tik-Tok: nie liczy się okładka, tylko wnętrze?

Tik-Tok to bardzo specyficzna platforma. Choć pojawiła się już opcja z dodawaniem dłuższych filmików (do trzech minut), to wciąż dominują kilkunastosekundowe treści, które szybko się ogląda i zwykle przewija dalej. To sprawia, że "żywotność" postów jest niezwykle krótka, a odbiorcy są przyzwyczajeni do ciągłej, różnorodnej stymulacji. Niektórzy twórcy, którzy są popularni na przykład na Instagramie, nie są w stanie powtórzyć tego sukcesu na Tik-Toku. To działa też w drugą stronę – o czym przekonacie się jeszcze w dalszej części tekstu. 

Choć często trafiałam na tłumaczenie, że na Instagramie najważniejszy jest wygląd, a na Tik-Toku trzeba mieć osobowość, to nie do końca się z tym zgadzam: według mnie kluczem jest autentyczność. Gdy inne aplikacje stawiają na mocno wyretuszowane i wyidealizowane życie, influencerzy z omawianej przeze mnie platformy robią wszystko, by można się było z nimi utożsamiać. Nie boją się być żenujący, trochę obrzydliwi czy śmieszni, bo wiedzą, że każdy z nas w zaciszu domowym trochę taki jest. Może właśnie ten kontrast sprawia, że tak wielu młodych ludzi wybiera właśnie tę aplikację.  

Niektórzy są zabawni – inni tylko próbują

Swego czasu wiele osób narzekało na to, że na YouTubie jest coraz mniej ciekawych twórców, a coraz więcej marketingu i reklam. Właśnie do tego został także sprowadzony konflikt pomiędzy jednym z najpopularniejszych użytkowników na platformie, znanym jako PewDiePie, a kanałem T-Series, który skupia się na muzyce i kinie Bollywood. Część widzów mimowolnie czuła, że triumf tego pierwszego oznacza pewne zwycięstwo indywidualności nad korporacjami, które powoli zalewają media społecznościowe.

Tik-Tok dotarł do etapu, w którym na platformie powstaje coraz więcej oficjalnych kont różnych marek, desperacko próbujących być na czasie i zyskać nowych klientów. Ciekawe jest to, że na pierwszy rzut oka widać, które firmy zatrudniają osoby znające się rzeczy. A które z nich są w stanie zrezygnować z profesjonalizmu, by dostosować się do luźnej atmosfery Tik-Toka?

Fot. Materiały prasowe

Jedną z marek, która doskonale rozumie Tik-Toka i zdobyła uznanie jego użytkowników, jest serwis do nauki języków Duolingo. Jego twórcy, zamiast denerwować się na żarty o wielkiej zielonej sowie, która zabije twoją rodzinę, jeśli ominiesz lekcje hiszpańskiego, postanowili popłynąć z prądem. W ten sposób ich oficjalne konto na Tik-Toku nie boi się grozić swoim odbiorcom porwaniem psa i przyjaciół. Duolingo stworzyło właściwie cały swój lore: w tym miłość sowy do Dua Lipy i jej odwieczny spór z prawnikami. Kluczem do ich sukcesu może być to, że nie biorą się na poważnie, a także fakt, że właściwie w ogóle nie promują swoich usług, więc ludzie nie traktują ich treści jak kolejnej natrętnej reklamy. Innś ważną kwestią jest fakt, że marka zrezygnowała z pokazywania na swoich filmikach osób przekazujących treści edukacyjne. Zamiast tego skupiają się na jednej wyrazistej postaci, czyli zielonej sowie, z którą odbiorcy mogą nawiązać więź.

Tik-Tok to NIE Instagram

W Polsce za dobry marketing na Tik-Toku uważa się na przykład to, co zwykle publikuje Rossmann – nawet jeśli coś reklamują, to wydaje się to nienachalne. Trochę bardziej sztywne skecze o korporacyjnym klimacie prezentuje Empik. A jak wygląda zły marketing na Tik-Toku i które marki sobie z nim nie radzą? Buzzfeed – mimo imponującej liczby obserwujących, popularności na innych platformach, takich jak YouTubie, a także całkiem niezłej liczbie wyświetleń – ma problem z przekroczeniem stu tysięcy polubień. Marka Givenchy ma ponad 15 milionów obserwujących na Instagramie, zaś na Tik-Toku zaledwie 50 tysięcy. Miu Miu wojuje Instagram z wynikiem prawie 10 milionów odbiorców, zaś na Tik-Toku ten wskaźnik przekroczył zaledwie 200 tysięcy – nie wspominając o fakcie, że niewiele z tych osób rzeczywiście reaguje na zamieszczane przez nich treści. 

Problemem wydaje się fakt, że niektóre firmy wkraczają na Tik-Toka, ale nie rozumieją tego, jak działa ta aplikacja. Użytkownicy od razu są w stanie rozpoznać, że ludzie tworzący filmiki nie znają się na trendach, nie używają na co dzień tej aplikacji i czują się jak Shrek przebrany za księcia z domalowanym pieprzykiem. Nawet jeśli uda im się wybić wideo i zdobyć wyświetlenia, to użytkownicy nie wchodzą w interakcję z ich treściami: nie zostawiają serduszek, nie udostępniają postów, nie dodają ich do ulubionych. Niektóre drużyny marketingowe chcą skopiować swoje strategie z innych platform, na których rządzą zupełnie inne prawa. Można odnieść wrażenie, że czują się zmuszeni, by wejść na Tik-Tok, wciąż patrząc na tę aplikację jak na coś, czego używają tylko niemądre dzieciaki.

Najlepsi i najgorsi w Tik Toku

Poniżej znajdziecie ranking 30 największych kont na Instagramie według strony SentiOne wraz z liczbą obserwujących. Był publikowany 8 czerwca 2022 roku. 

TikTok 62M
Netflix 22.9M
NBA 15M
Nickelodeon 12M
Fortnite 8M
RedBull 6.5M
Duolingo 4.2M
ABC News 3.2M
Gymshark 3.6M
NBC News 2.7M
Nike 2.3M
Adidas 2.2M
McDonald’s 2.1M
Gucci 1.8M
Target 1.8M
Taco Bell 1.8M
Zalando 1.6M
Ryanair 1.6M
Samsung 1.6M
HBO Max 1.7M
Chipotle 1.7M
Balenciaga 1.4M
ZARA 1.3M
The Washington Post 1.3M
ASOS 1.3M
Apple 1.2M
Amazon 547k
Sephora 319k
Coca-Cola 207k
New Balance 177k

Spójrzmy na największe marki na Tik-Toku w 2022 roku. Jak zauważa SentiOne, Netflix promuje swoje seriale na Instagramie, na przykład nowy sezon Stranger Things, wstawiając oficjalne zwiastuny. Z kolei na Tik-Toku publikuje krótsze i nieco bardziej kreatywne zapowiedzi. Przykłady możecie znaleźć poniżej i w kolejnym artykule, który będzie w pełni poświęcony branży rozrywkowej. Widać, że gigant streamingowy dostosował się do innej platformy i wdrążył nową strategię marketingową, zamiast kopiować to, co było już publikowane na innych kanałach. 

W branży modowej takim Netflixem stał się Gucci. Gdy inne luksusowe firmy nie mogą odnaleźć się na Tik-Toku (pełnym młodych ludzi wolących szperanie w lumpeksach od drogich zakupów), ta marka błyskawicznie wyłapała moment, w którym pojawił się mem "Gucci model" i dołączyła do niego. W aplikacji, w której liczy się tu i teraz, a treści błyskawicznie ulegają przedawnieniu, kluczowe jest to, by nadążać za trendami. Gucci udowodniło, że nie traktuje Tik-Toka po macoszemu i wie, co się dzieje.

Wśród gigantów jest nawet gazeta Washington Post, która miesza promowanie interesujących artykułów z rozrywką i żartami.

Widać, że Tik-Tok przypomina popularną wredną dziewczynę z filmów młodzieżowych, którą każdy obgaduje, a jednocześnie desperacko pragnie się ogrzać w jej blasku, a może nawet dołączyć do jej świty. Nie da się ukryć, że korporacje nie mają już przywileju, by zrezygnować z tej platformy. Gdy SentiOne pisało swój artykuł, post Netflixa o Stranger Things na Instagramie obejrzano prawie 2 miliony razy, a na Tik-Toku krótka zapowiedź – jedna z wielu – zdobyła ponad 14 milionów wyświetleń. Ta aplikacja wydaje się niezbędna, by dotrzeć do młodych klientów ze swoją ofertą i zrozumieć ich potrzeby. Jednak głównym błędem jest patrzenie na nią z góry i traktowanie jej jak wielkiego bilbordu reklamowego w czasach, w których ludzie są zmęczeni natrętnym marketingiem i reklamowaniem przez influencerów wszystkiego – od kryptowalut po tusze do rzęs.