Widzieliście już film The Girl on the Train? Podobał się Wam? Naprawdę? To wierna adaptacja zeszłorocznej The Girl on the Train, która szturmem podbiła cały świat. Powieści, o której bardzo głośno było jeszcze na długo przed premierą. Powieści, no, rzekłbym, że niewartej całego zamieszania. Oczywiście różne są gusty literackie, ale myślę, że każdy jest w stanie zauważyć wtórność tego projektu (bo to bardziej projekt biznesowy niż powieść) i wyraźne inspiracje podobnymi w samej idei, a przy tym znacznie lepszymi powieściami Gilliam Flynn. Tak, tej od Gone Girl.

Flynn przez lata doprowadziła do mistrzostwa motyw opowieści, w której główny bohater niespecjalnie budzi naszą sympatię, ale dzieje mu się sporo złego i w efekcie odbiorca przełamuje swe początkowe uprzedzenia i zaczyna mu kibicować w skomplikowanej (najczęściej związanej z rodzinnymi tragediami/tajemnicami) aferze. Flynn jest w tym naprawdę dobra, a Hawking najzwyczajniej w świecie spróbowała ten pomysł i ten styl podrobić. Wcześniej napisała jakiś poradnik ekonomiczny, pod pseudonimem kilka książek z gatunku komedii romantycznych i nagle wielki debiut. Debiut, w który włożono potężny budżet promocyjny. Debiut, który stał się (nie pierwszy raz) samospełniającą się przepowiednią - tak dużo i często powtarzano nam, że to ważna, wielka, dobra, mądra i bestsellerowa książka, że mnóstwo ludzi w to uwierzyło. Ba, słyszałem w radio rozmowę z tłumaczem na polski tej powieści, który próbował na kilka różnych sposobów wytłumaczyć, że ta zdawałoby się prosta sensacyjna opowieść to coś znacznie więcej. Że to fabuła na miarę wielkich literackich nagród, że to metafora świata, życia i czego się tam tylko da. Jasne, w ten sposób próbował również podciągnąć w górę swoją robotę, wytłumaczyć, dlaczego wziął na warsztat taki kawałek literatury popularnej, ale brzmiało to raczej jak dość rozpaczliwe wymówki, a nie promocja wielkiego hitu.

Ale w końcu liczy się efekt, a efektem jest, że miliony ludzi na całym świecie kupiły tę książkę (faktycznie widziałem ją na każdym lotnisku w ostatnich miesiącach - i to nie tylko w księgarniach, a po prostu w rękach ludzi czekających na samolot). Dość szybko dostaliśmy film, który jest wierną ekranizacją tej fabuły i którego jedyną zaletą (poza niezłymi aktorami) jest to, że zapoznanie się z nim trwa raptem dwie godziny, podczas gdy wersję literacką wciąga się trochę dłużej.

Dość już jednak o tym pociągu. Chodzi o zasadę. Chodzi o to, że chcąc nie chcąc dziesiątki razy nabieramy się na różne promocyjne triki, wierząc w bestsellerowatość różnych produktów.
Kilkanaście lat temu, gdy pracowałem w świeżo otwartym w Polsce tygodniku Newsweek, przyszła do nas delegacja jednego z wydawnictw i zaproponowała patronat medialny nad książką. Książką, której nikt jeszcze nie przeczytał, której autor nie napisał wcześniej żadnej innej, której treść była wielką tajemnicą. Jedynym argumentem, który miał nas przekonać do wartości tej literatury, było to, że zapłacono za tę książkę największą zaliczkę w historii. Czyli tłumacząc to na prosty język – jest autor, debiutant; ma jakiś pomysł na książkę, może nawet coś napisał na zachętę. I oto jego wydawca - jeden z potentatów na rynku - wpada na świetny pomysł: wypłaca niewyobrażalnie wielką zaliczkę i wszędzie to ogłasza. Dzięki temu autor i tytuł trafiają na czołówki gazet na całym świecie. Kolejne wydawnictwa z wielu różnych krajów kupują w ciemno prawa do tej powieści, oczywiście za wielkie pieniądze. Śnieżna kula zaczyna się toczyć coraz szybciej. Książka staje się najbardziej oczekiwaną premierą roku, ba, dekady. W rzecz zaangażowane są już takie pieniądze, że one same stają się najlepszym gwarantem tego, iż mamy do czynienia z dziełem naprawdę wybitnym. To spotkanie z nami, z redakcją potencjalnego patrona medialnego, było tylko malusieńkim odpryskiem całego zamieszania. W dniu premiery książki przecież nikt nie powie, że nie było warto. Jeśli tylko sama powieść nie jest naprawdę żenująco słaba, to nikt nie zakrzyknie „Król jest nagi”. Nikt nie powie, że nie było warto, bo przecież wszystkim tak naprawdę opłacało się całe zamieszanie. Książkę tę (podobnie jak Dziewczynę z pociągu) widziałem później w dziesiątkach wersji językowych oraz w rękach setek ludzi i w Polsce, i na całym świecie.

Oczywiście chcecie wiedzieć, o której książce mowa, prawda? To było Życie Pi. No więc teraz z tą całą wiedzą zastanówcie się, czy popularność tego tytułu byłaby tak wielka, gdyby nie całe to przedpremierowe przedstawienie. A może w ogóle nie macie co się zastanawiać, bo upłynęło od tego wszystkiego już tak wiele lat, że nawet nie słyszeliście o tej książce (no, może ewentualnie gdzieś tam obiło się Wam o uszy, że jest film pod takim tytułem...).

Różnica pomiędzy wielką nadmuchaną promocją Życia Pi a budowaną na fanach i na ich fascynacji karierą chociażby Harry’ego Pottera jest dla mnie kluczem do zrozumienia dzisiejszej kultury popularnej.

Hasła o tym, że reklamą można sprzedać każde badziewie, są oczywiście przesadą. Można je wypromować i spowodować, że ludzie spróbują, ale na szczęście w dzisiejszych czasach większe znaczenie od reklamy ma już opinia innych użytkowników (że to tak nazwę). Producenci potrafią jednak adaptować się do sytuacji. Skoro sama reklama już nie działa, to trzeba działać inaczej. Trzeba wywołać w ludziach potrzebę, a potem ją zaspokoić. Jak przy reklamach wszelakich suplementów diety - dopóki nie usłyszeliśmy, to nie wiedzieliśmy, że czegoś nam tam brakuje i że dzienna dawka wyciągu ze skrzydeł rekina (do tego w podwójnej tabletce!) to coś, co jest nam absolutnie niezbędne do pracy mięśni małego palca u stopy. Z kulturą jest podobnie. Wmówmy ludziom, że takiego dzieła potrzebują. Że powinni aspirować. Że to wybitna literatura (która tylko w formie przypomina sensacyjną powieść, i to nie pierwszej świeżości). Że skoro wielki amerykański wydawca dał wielką zaliczkę, to przecież on się zna. Że skoro jakieś studio filmowe kupiło opcję na prawa do ekranizacji, to to musi być wielki hit. Przecież nie każdy wie, że takie opcje na prawa kupuje się za grosze (z perspektywy budżetu filmowego studia) i robi się to na wszelki wypadek czy wręcz tylko po to, by nikt inny już ich nie miał, a czy dana fabuła w ogóle nadaje się do ekranizowania i czy warto to zrobić, to już zupełnie inna sprawa. Ale hasła, że Spielberg, Cameron czy inny Chuck Norris ma prawa do ekranizowania tej powieści, dumnie mrugają do nas z okładki.

Tak naprawdę jednak ile dana rzecz jest warta, dowiemy się dopiero po spróbowaniu. Czyli – zakładając, że znajdujemy się w towarzystwie ludzi uczciwych – po wydaniu pieniędzy na książkę, bilet do kina czy co tam jeszcze. Potem możemy już tylko ewentualnie ostrzec innych, że nie warto. Ale – i to jest właśnie najwspanialszy pomysł dzisiejszych cwanych gości od promocji – kiedy zewsząd słyszymy, że warto, ba, często powtarzają to ludzie o ważnych nazwiskach, ludzie, których twórczość nam się podoba, ludzie, którym - zdawałoby się - ufamy, no to... To jakoś, kurczę, nie wypada powiedzieć, że nam się nie spodobało. No bo co? Może jesteśmy tępi i nie zrozumieliśmy. Ten argument zdarza się również słyszeć czasami wprost z mediów – jeśli mojego dzieła nie zrozumiałeś, widzu, czytaczu czy słuchaczu, to znaczy, że jesteś nieinteligentny. Czasem z grzeczności odwracają kolejność i mówią, że tylko inteligentni są w stanie zrozumieć, docenić to dzieło. Czy wtedy, szantażowany intelektualnie, przyznasz, że to niedobre? Masz w sobie tyle asertywności, by pójść na zwarcie z autorytetami? Zwykle uznajesz, że nie warto, i co najwyżej milczysz, zamiast wyrazić swą opinię, a przez twoje milczenie, twój brak protestu kolejni ludzie nabierają się na sztuczki promocyjne.

Czy istnieje jakaś ścieżka wyjścia z tej sytuacji? To już temat na zupełnie inne rozważania. Dziś skończmy na samym uświadomieniu sobie problemu. Dziś popracujmy w domu nad asertywnością. Może w ramach ćwiczeń wypiszcie w komentarzach, które z wielkich, promowanych i powszechnie chwalonych dzieł kultury (nie tylko popularnej) Wam nie weszło dobrze. Przekonajmy się, że nie jesteśmy sami. To dobry krok na początek.