Idea emitowanego wieczorną porą talk show, będąca rozwinięciem tradycyjnej audycji radiowej, zdobyła telewizję szturmem. Pierwsze z nich nadawano jeszcze w latach 40., ale ten, który zrewolucjonizował medium – Tonight Starring Steve Allen – zadebiutował na antenie "dopiero" w 1954 roku. Ówczesny widz pokochał zaproponowaną tam formę rozrywki, doceniając jej swobodę i bezpośredniość: oto bowiem zyskiwał – a przynajmniej tak mu się wydawało – wgląd za kulisy show biznesu. Wiele ze składowych Tonight..., jak otwierający monolog, wywiad z gwiazdą, skecze sytuacyjne czy występ muzycznego gościa, przetrwały – jak i zresztą sam program! – do dzisiaj.

Ale w talk shows nigdy nie było spontaniczności. Nadawcy szybko zorientowali się, że stwarzając wrażenie autentyczności i bliskości, mogą bezkarnie zareklamować dowolny produkt, z tą różnicą, że w przeciwieństwie do audycji radiowej mogło być nim coś więcej niż lokalne paróweczki lub puszkowana zupa. Produktem tym okazały się gwiazdy – w czasach, gdy zmuszano je do podpisywania wieloletnich kontraktów, pełniły rolę idealnych przekaźników sympatii publiczności. Jeśli uwielbiałeś Marilyn, w pakiecie dostawałeś studio Fox; jeśli zasłuchiwałaś się Elvisem, byłaś klientką RCA. Model ten obowiązuje także dzisiaj, choć ma już znacznie krótszy termin przydatności do spożycia – gwiazda ma reklamować konkretny film, płytę lub książkę; udział w danym programie jest coraz częściej jej obowiązkiem, jasno określonym w kontrakcie, a samą wizytę umawia się z wielomiesięcznym wyprzedzeniem.

Spoiwem tego specyficznego układu ma być gospodarz, pełniący funkcję konferansjera, dziennikarza i komika. Przynajmniej na pozór, bo tak przed laty, jak i dziś, gospodarz programu rozrywkowego nie musi posiadać specjalnych talentów czy skomplikowanej wiedzy. Wystarczy, że ma to, co jego goście – charyzmę. Musi być konkretny, ściśle określony. Wszystko jedno, czy będzie kumplem z ławki, czy mrukliwym cynikiem, byle był jakiś. Widz musi wiedzieć, że jeśli kraść konie, to z Jimmy Fallon, jeśli się wyżalić, to u Oprah Winfrey, jeśli wbijać szpile, to z Conan O'Brien. Reszta to niuanse. Wypada jednak, by gospodarz był dobrym aktorem, bo spora część tego, co w trakcie swojego programu powie, zostanie mu napisana przez zawodowych scenarzystów.

W rzeczywistości to właśnie oni rządzą spektaklem, decydując o żartach, puentach i przebiegu rozmowy. Wszystko, co zostaje w trakcie takiego programu powiedziane, jest z wyprzedzeniem konsultowane. To, co później zarejestrują kamery jest raczej odhaczaniem punktów na liście niż rozmową z prawdziwego zdarzenia. Scenarzysta dba także, by gość mógł zabłysnąć. Cumberbatch doskonale imituje inną gwiazdę? Delevingne potrafi wykonać sztuczkę? A może Lawrence ma jakąś zabawną anegdotę? Zadaniem piszącego jest stworzenie ku temu okazji. Podobnie w przypadku wszelkiego rodzaju spontanicznych wyznań. "Paliłeś trawkę?", "Podobno pracowałaś w sekstelefonie?" – pytanie nie może gościa zaskoczyć, każda taka zaczepka jest wcześniej zatwierdzana przez agenta. Nie bez powodu: wizerunek jest dziś wszystkim, a gwiazdy często żyją w PR-owej bańce, otoczone sztabem ekspertów, którzy lepiej od nich wiedzą, co mają mówić i robić, by zaskarbić sobie sympatię widza.

"Nie jest tak, że piszemy im dialogi. Sami muszą mieć własną energię, osobowość" – zdradził w rozliczeniowym wywiadzie Jon Macks, weteran branży, w latach 1992-2013 odpowiedzialny za kwestie do programu Jaya Leno. Ale zaraz przyznał: "Rzecz w tym, że większość z nich to nudziarze. Nie możesz zadać im swobodnego pytania, bo swoją odpowiedzią nie będą w stanie zainteresować widza. Albo gorzej – nie będą chcieli jej udzielić. Większość z nich chroni swoje życie prywatne. Dlatego liczy się konkret – przywołanie z pamięci danej anegdoty, odwołanie do tej jednej sytuacji – najlepiej z planu, najlepiej takiej, którą sami opowiadają w kuluarach – która napędzi rozmowę". Macks, jako jeden z nielicznych w branży chętnie zdradzający jej tajniki, przyznaje, że motorem napędowym machiny kultury talk shows są komicy. "To ostatni bastion niezależności. Komik jest indywidualistą, improwizatorem. Nie pozwoli, by ktoś nim sterował. Idzie w autoironię. Ma miliony pomysłów na minutę, potrafi zaskoczyć".

Ale komik potrafi być koszmarem realizatora – nigdy nie wiadomo, co w danej chwili zrobi. Swego czasu producentom po nocach śnili się Jim Carrey czy Robin Williams, którzy potrafili wejść w interakcję z publicznością czy skierować rozmowę na drażliwy temat – na przykład polityki. Ale nawet oni chętnie uczestniczą w zaplanowanych "ustawkach". "Pamiętacie występ Carreya u David Letterman w 1999 roku?" – pisał Macks w jednym z felietonów, mając na myśli odcinek, w którym Carrey, zapytany przez prowadzącego, jak spędziłby sylwestra, nagle zaczął odliczanie, a potem w napadzie udawanego szału wybiegł ze studia, tańcząc z kamerą, całując widzów i nokautując przechodniów. "Sztuczność tej sceny była zauważalna, ale przypomnijcie sobie, w jaki sposób stała się viralem: pojawiła się plotka, że Carrey, rzekomo będący pod wpływem wspomagaczy, zaimprowizował całowanie widzów. Bzdura – kobieta i mężczyzna, których wtedy »napadł«, wcześniej podpisali dokument, że wyrażają na to zgodę".

Słynny popis Carreya okazał się kierunkowskazem dla branży – odtąd producenci chętniej stawiali na rozbudowane skecze, posiłkując się ich pseudosensacyjnym charakterem. Potentatem w tej kategorii stał się Jimmy Kimmel, który długo był drugoligowym graczem, zanim w 2005 roku wymyślił powracający gag, w którym wyśmiewa się z Matta Damona, informując na koniec programu, że "zabrakło dla niego czasu". Gdy zrobił to także w odcinku, którego Damon był gościem, ten wpadł we wściekłość, klnąc i wychodząc ze studia. Przekonująca reakcja aktora pozwoliła sprzedać tę wyreżyserowaną scenę jako autentyczną – dopiero rok później Kimmel przyznał się do mistyfikacji. Dzisiaj reżyserowane scenki są jego specjalnością, a gag z Damonem, w bardziej rozbudowanej formie, wciąż jest częścią programu. Granica między tym, co udawane, a tym, co prawdziwe dawno już się u niego zatarła.

Od sprawdzonej formuły zdarzają się oczywiście rozmaite odstępstwa, a część prowadzących talk shows wypracowała sobie własny styl i niezależność. Do takich "niepokornych" należy choćby Craig Ferguson, niestroniący od sprośnych żartów i cierpkich uwag Szkot, który z darcia karteczek z przygotowanymi mu pytaniami uczynił stały lejtmotyw. W ostatnich latach popularne stały się też programy parodystyczne, jak Between Two Ferns Zacha Galifinakisa czy The Eric Andre Show, jawnie wyśmiewające udawaną spontaniczność, podstępne lokowanie produktu czy pseudowyszukane gry i zabawy z udziałem gości. Ale to wyjątki. W rzeczywistości im większy gracz, tym bardziej sformatowany jest jego program. Dostać się do niego nie będzie łatwo, a pojawić się wypada – często od obecności i zachowania w takim programie zależy sympatia widzów.

Jeśli dostrzega się tę mechanikę, jeśli ma się świadomość marketingowego potencjału amerykańskich talk shows, łatwo zrozumieć, co kierowało Łukaszem Jakóbiakiem przy realizacji jego słynnego projektu. To oczywiste: dla youtubera, marketingowca i mówcy motywacyjnego występ u Ellen DeGeneres to spełnienie marzeń – kolejna, tym razem globalna, platforma do autopromocji, od początku wpisanej w jego działalność. Wystarczy rzut oka na czołówkę jego programu – oto wdzięczący się do obiektywów Jakóbiak sam sobie robi zdjęcia, dosłownie błyszcząc w świetle fleszów.

Piotr Pluciński. Krytyk filmowy, publicysta. Prowadzi fanpage Z górnej półki.