fot. materiały prasowe

Tlące się papierosy to doskonale znany widok w świecie kinematografii. Tak naprawdę przemysł nikotynowy od początku przedzierał się w szeregi artystycznych tworów, wykorzystując rozrywkę do kształtowania norm kulturowych. Jak tylko powstały produkcje dźwiękowe, firmy zajmujące się wytwarzaniem używek podchwyciły pomysł na biznes. Stały się sponsorami wielu kampanii reklamowych. Tendencja ta zauważalna była w latach 30. i 40., kiedy to przedsiębiorstwa tytoniowe płaciły hollywoodzkim gwiazdom duże kwoty za występy w reklamach papierosów i promowanie palenia w filmach. Niektórzy aktorzy, w tym Joan Crawford i Carole Lombard, pojawiali się na plakatach reklamujących zarówno film, jak i markę papierosów. Zresztą po dziś dzień słyszy się, że we wczesnych latach istnienia Hollywood panowała moda na palenie i każdy starał się za nią podążać. Niemniej jednak jest to złudne wrażenie, a wręcz manipulacja rzeczywistością, o czym mówił profesor Stanton Glantz, weteran działań antytytoniowych i założyciel Smoke Free Media na Uniwersytecie Kalifornijskim w San Francisco. Powiedział:

A zatem sceny palenia w produkcjach przyczyniły się do wysnucia refleksji, iż rzeczywiście starsze pokolenie utonęło w nałogu. Przedsiębiorstwom tytoniowym film jednak nie wystarczył. W latach 50. i 60. przeniosły one swoją uwagę na telewizję. Wydały setki milionów dolarów na sponsorowanie popularnych programów, takich jak Honeymooners sketch on The Jack Benny Program i Gunsmoke. Paliły wielkie gwiazdy, a nawet postacie z kreskówek – w tym Flintstonowie! W 1962 roku amerykańska sieć telewizyjna CBS zapewniała firmy nikotynowe, że telewizor "jest najwspanialszym automatem do sprzedaży papierosów, jaki kiedykolwiek wymyślono". Jednakże XX wiek przyniósł pewne ograniczenia. Organy regulacyjne w USA zaczęły zakazywać transmisji reklam używek w telewizji i radiu, przez co branża nikotynowa zwróciła się z powrotem w stronę filmu. Lokowanie produktu stało się powszechne, a największe fabryki tytoniowe płaciły miliony za obecność swoich marek na ekranie. Dochodziło do absurdalnych sytuacji, w których na plan filmowy dostarczano papierosy o wartości ponad 5000 dolarów.  

Opłaty za lokowanie produktu na ekranie zostały zakazane w 1998 roku w USA. Według CDC (agencji rządu federalnego Stanów Zjednoczonych, która wchodzi w skład Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej) w 2007 r. przypadki palenia w filmach pojawiały się sporadycznie – paliły wyłącznie postacie historyczne ściśle utożsamiane z nałogiem – np. Winston Churchill czy Fidel Castro. Mimo to organizacje antytytoniowe poniosły klęskę. Temat palenia jako budulca fabuły szybko powrócił. CDC podało, iż użycie tytoniu w najlepiej zarabiających filmach wzrosło o 57% w latach 2010–2018. Po chwilowej przerwie widok tlących się fajek na ekranie powrócił na dobre. We współczesnych produkcjach (a zwłaszcza w tych skierowanych do młodzieży) liczba przypadków użycia tytoniu w filmach PG-13 (produkcji z materiałami nieodpowiednimi dla osób poniżej 13. roku życia) skoczyła o 120%. Takie informacje zawarto w raporcie CDC z 2019 roku.

fot. materiały prasowe

Redukcja scen palenia

Gwoli ścisłości dodajmy, że nie tylko firmy antytytoniowe próbują coś zdziałać w sprawie szkodliwości obrazów palenia w filmach i serialach. Również giganci medialni (w tym najwięksi streamerzy) podjęli pewne kroki, aby zmniejszyć ryzyko rozpowszechniania się palenia – zwłaszcza wśród młodych ludzi, którzy dym papierosowy mylą z dorosłością i dodają temu pewien czynnik fajności. Ponad dziesięć lat temu hollywoodzkie studia filmowe zaczęły wprowadzać własne zasady przeciwko paleniu pod naciskiem komisji MPAA, będącej pod presją różnych grup antynikotynowych. Sytuacja komplikuje się, jeśli chodzi o streaming. Co roku przedsiębiorstwa tytoniowe odpowiadają przed amerykańską Federalną Komisją Handlu. Muszą potwierdzić, że nie przekazywały pieniędzy na umieszczanie swoich produktów w filmach, programach telewizyjnych czy grach wideo. Niestety umowa nie obejmuje treści przesyłanych strumieniowo, co jest problematyczne, gdyż masa udostępnianych produkcji sprawia, że kontrolowanie ich przez stronnictwa antytytoniowe i organy regulacyjne jest praktycznie niemożliwe.

Jednakże pojawiło się światełko w tunelu, gdyż wytwórnie i serwisy streamingowe zobowiązały się do ograniczenia pokazywania palenia w swoich nowych dziełach. Netflix przyjął dosyć restrykcyjne zasady. Obiecał, że wyeliminuje obecność papierosów na ekranie, ale tylko w wyznaczonych produkcjach. Informacje te przekazał rzecznik platformy:

I to odstępstwo od normy podane przez Netflixa jest kluczem do furtki dla wielu wytwórni. Dodatkowym aspektem staje się również artystyczna wizja, której platformy muszą ulegać. Co prawda do 2013 roku wszystkie największe studia wprowadziły własne zasady, pokrywające się poniekąd z oświadczeniem Netflixa. One oczywiście koncentrują się na młodzieżowych produkcjach. I choć przedsiębiorstwa twierdzą, że będą redukować liczbę scen palenia, każda wytwórnia – podobnie jak Netflix – opiera się na kreatywnych powodach lub naciskach na historyczną dokładność, aby tylko móc wprowadzić palącego bohatera.

Do walki z używkami obok Netflixa stanęły: Paramount Pictures, Sony Pictures, Universal Pictures, Walt Disney Company (obecnie także Fox) i Warner Bros. Wszystkie te wytwórnie ochoczo deklarowały zwalczanie papierosów w filmach i serialach. Jednakże zawsze uwzględniały odstępstwa w klimacie regulacji Netflixa. Dodajmy jeszcze, że Warner Bros. umieszcza sceny palenia w produkcjach, by pokazać szkodliwość papierosów. Czy na pewno trafi to do rozwijających się i często zbuntowanych nastolatków?

Dlatego też Stan Glantz nie ustępuje. Od dawna stara się o wprowadzenie regulacji, aby przyznawać wszystkim filmom z wątkami palących oceny R (osoby poniżej 17. roku życia powinny oglądać film tylko w towarzystwie dorosłego opiekuna). Jednak spora część środowiska antynikotynowego i filmowego uważa ten pomysł za bezsensowny. Z jednej strony jest to po prostu niewykonalne – co zrobić w sytuacji chwilowych scen, w których papieros jest prawie niezauważalny? A co z momentami, które promują rzucenie palenia? Warto pamiętać, że młodzież rzadko kiedy zwraca uwagę na kategorię i ostrzeżenia w filmach.

Palenie na ekranie zakorzeniło się w naszej kulturze na dobre. Oczywiście chcielibyśmy, aby tak szkodliwe nawyki raz na zawsze zniknęły z ekranowych historii. Niestety, nie do końca jest to możliwe. Pamiętajmy jednak, że papierosy poważnie szkodzą naszemu zdrowiu – wyrządzają krzywdę zarówno czynnym, jak i biernym palaczom. Dane na ten temat są zatrważające. Światowa Organizacja Zdrowia podała, iż nikotyna zabija co roku około 8 milionów ludzi na całym świecie. Przeszło 7 milionów zgonów bezpośrednio wywołuje palenie. Natomiast blisko 1,2 miliona umiera na skutek biernego palenia. Dlatego też przypominamy o ważnej dacie – 17 listopada to Światowy Dzień Rzucania Palenia. Dbajmy o swoje zdrowie.