Firma z Los Gatos nie przestaje walczyć o widza. Sukcesywnie rozszerza kontent w standardzie HDR. Snuje plany o udostępnianiu części swojej oferty za pomocą Screening Roomu. Otwiera się na sprzedaż swoich programów w formie Pay-per-view m.in. na Amazonie. I co najważniejsze, rozbudowuje ofertę oryginalnych produkcji w tempie niedostępnym dla konkurencji.

Jednak to nie wystarczyło, by zapewnić inwestorów giełdowych, że ich pieniądze są w dobrym miejscu. Pisząc te słowa mam przed oczami wykres na którym obserwuję pikujący kurs akcji przedsiębiorstwa, obecnie wahający się w okolicach 12% spadku od otwarcia giełdy za oceanem.

Jeffrey Wlodarczyk w liście do klientów Pivotal Research Group odnotował, że analitycy z jego firmy spodziewali się większego zainteresowania Netflixem na międzynarodowych rynkach. W obecnym kwartale ma przybyć 2,5 mln nowych użytkowników. Jeśli tak się stanie to platforma zyska 1,3 mln subskrybentów mniej niż za ten sam okres w roku minionym.

Trzeba jednak pamiętać, że Netflix musi zacząć mocno naciskać na promocję na nowych rynkach. Ciężko wymagać, by firma w ciągu kilku miesięcy od ogłoszenia, iż staruje na 130 nowych rynkach, uruchomiła lokalne struktury i promocję wszędzie. Na rodzimym przykładzie widać, że poza jednym briefingiem w Polsce, platforma nie istnieje. Jedynie media i sieci społecznościowe utrzymują świadomość marki.

Ponadto użytkownicy, którzy korzystali z Netflixa jeszcze przed oficjalną premierą międzynarodową - za pomocą narzędzi zmieniających geolokalizację - nie stali się nagle wartością dodatnią w najnowszym raporcie kwartalnym. Teraz największą sztuką jest dotrzeć do tych, którzy wcześniej usługą nie byli zainteresowani. Co będzie wymagało dużo pracy i olbrzymiego nakładu finansowego.

Przypomnijmy sobie sytuację w której Netflix był, gdy startował na takich rynkach, jak Wielka Brytania, Dania, Finlandia, Norwegia, Szwecja w roku 2012; Holandia w roku 2013; Austria, Belgia, Francja, Niemcy, Luksemburg i Szwajcaria w roku 2014; czy wreszcie Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Włochy, Portugalia oraz Hiszpania w roku ubiegłym. Wraz z wdrażaniem lokalizacji przyszły kampanie reklamowe, a obecnie na największych rynkach produkuje się lokalne seriale.

Walka o rynek amerykański ma obecnie taki sens, że platforma znalazła się w sytuacji w której pozostało jej nie tyle, jak niegdyś zdobywać nowych użytkowników, co nie tracić dotychczasowych. I jeśli sprzyja ku temu sposobność, odebrać część konkurencji.

W tym momencie to nie Netflix ma problem, a HBO. Kiedyś dynamiczne przedsiębiorstwo, które wyznaczało nowe trendy. Dziś goni konkurenta. Sieć kanałów kablowych, HBO Go oraz HBO Now to około 36 mln subskrybentów w Stanach Zjednoczonych. Firma osiągnęła ten pułap w ciągu ponad czterdziestoletniej działalności na rynku telewizyjnym. Netflix ma ich 10 mln więcej, a jako stricte usługa streamingowa działa za oceanem od niespełna dekady i ciągle posiada wyższą dynamikę wzrostu niż konkurent.

Największym niewypałem Time Warner była usługa HBO Now, która w przeciwieństwie do siostrzanego HBO Go nie wymaga osobnego abonamentu chociażby w tradycyjnej kablówce. Niedawno świętowaliśmy rocznicę Now. Jednak właścicielom ten jubileusz zapewne przypomniał bardziej stypę, gdyż przy dotychczasowym wzroście można zakładać, że nowa platforma posiada około miliona abonentów.

Z jednej strony może to być wina wysokości abonamentu, który wynosi aż 14.99 dolarów miesięcznie. Z drugiej, o ile Netflix oferuje bardzo szeroką ofertę programową, o tyle HBO ciągle tkwi we własnej piaskownicy. Choć na wyciągnięcie ręki ma takie marki telewizyjne, jak chociażby CNN, Cartoon Network, czy częściowo The CW, którymi z powodzeniem można zbudować niesamowitą ofertę programową.

Niektórzy analitycy spekulują, iż Netflix celowo chłodzi nastroje. Czego dowodem może być to, że już w zeszłym roku liczby były mocno zaniżone w porównaniu z ostatecznymi wynikami. Innym powodem może być fakt, iż po ostatniej podwyżce cen abonamentu, część użytkowników może zrezygnować z usługi. Ciężko powiedzieć, czy jeden dolar więcej może zrobić aż tak znaczącą różnicę.

Jedno jednak jest pewne. Reed Hastings, współzałożyciel i CEO firmy, czuje oddech mniejszych graczy na plecach. W poniedziałek Amazon ogłosił start autonomicznej platformy streamingowej, która nie wymaga płacenia 99 dolarów za roczny dostęp do usług z rodziny Amazon Prime. Klienci dostali możliwość uiszczania miesięcznej opłaty w wysokości 8.99 dolarów za sam serwis strumieniujący treści wideo. Abonament ten daje możliwość oglądania produkcji w standardzie HD oraz Ultra-HD bez dopłaty. Cena za Netflix w HD to 9.99 dolarów i 11.99 dolarów w przypadku najwyższej jakości.

Również Hulu - należące do potężnego konsorcjum składającego się z Fox, Comcast i Disney - coraz mocniej rozpycha się na rynku. Po zmianie modelu biznesowego, postawiono na oryginalne produkcje takie, jak 22.11.63 i The Path. Warto odnotować, że zupełnie niedawno inny gigant na kablówce, czyli Starz dołączył do aktywniejszej walki o klienta. Klienta, który coraz częściej kieruje swój wzrok w poszukiwaniu idealnego serwisu VOD. A coraz rzadziej rozważa inwestowanie swoich pieniędzy w tradycyjną telewizję.

W biznesie streamingowym chce być każdy. Czego wymownym przykładem są pieniądze. Netflix raportuje, iż zanotował w pierwszym kwartale 2016 roku 1,96 mld dolarów przychodu, co jest znaczącym skokiem w porównaniu z 1,57 mld w roku ubiegłym. Zmniejszył się zysk operacyjny, który wyniósł 49 mln dolarów. W 2015 roku zamknął się w okolicy 92 mln dolarów. Daid Wells, dyrektor finansowy Netflixa, tłumaczy to kosztami międzynarodowej ekspansji.

Obecnie 42% użytkowników platformy znajduje się poza Stanami Zjednoczonymi. Łącznie jest ich 81 mln. Sporo mniej od HBO, które szczyci się około 130 mln użytkownikami dookoła globu. Jednak tak, jak Netflixowi udało się objąć tron po HBO w Stanach, tak trzeba pamiętać, że gra o świat dopiero się rozpoczęła. I choć giełda nieco histeryzuje to być może jest to najlepszy i jeden z ostatnich momentów, by kupić akcje Netflixa trochę taniej niż zwykle.