Tak naprawdę to właśnie Star Wars: Episode IV - A New Hope zapoczątkowały proces oczekiwania na film. Cały aspekt budowania klimatu promocji, który tworzy wyjątkową atmosferę czekania na tę magię, stawiał swoje pierwsze kroki przy Oryginalnej Trylogii. Ja doskonale pamiętam to z czasów trylogii prequeli. To są naprawdę wyjątkowe emocje, które sprawiają, że w sercu rodzi się takie przyjemne uczucie, którego nie da się porównywać z niczym innym w popkulturze. Żadna inna produkcja nie była w stanie nawet zbliżyć się w budowaniu tzw. hype'u, który z premiery robi wielkie wydarzenie na wyjątkową skalę (acz zdarzały się wyjątki jak np. Avatar). W pewnym sensie indywidualne emocje można porównać do tego, co towarzyszy dziecku podczas świąt Bożego Narodzenia, kiedy odlicza minuty do przybycia świętego Mikołaja. Tej chwili, gdy czeka na ten dzień, by razem z rodziną z uśmiechem na ustach i niewymowną radością rzucić się na prezenty i cieszyć się nimi. Jasne, zdarza się, że coś w podarkach nie trafi, ale czy to zmienia emocje towarzyszące w oczekiwaniu? To samo jest właśnie z Gwiezdnymi Wojnami, które w połączeniu ze świętami tworzą mieszankę, wzajemnie na siebie działającą w sposób naprawdę wyjątkowy.

Dla wszystkich idealnym dowodem magii Gwiezdnych Wojen jest to, co działo się przed premierą filmu Star Wars: The Force Awakens. Naturalnie miało tu znaczenie, że wielu czekało na ten film od 1983 roku, ale i tak z odpowiednio poprowadzoną promocją udało się zbudować emocje i atmosferę, o których tutaj mówię. Oczekiwania na coś, co pozwoli zapomnieć o rzeczywistości. Pozwoli przenieść się do odległej galaktyki, gdzie poznamy nowych bohaterów i przywitamy się z dawnymi przyjaciółmi. Disney na całym świecie, w tym w Polsce, dokonał czegoś niezwykłego. Pierwszy raz od bardzo dawna wszyscy żyli hollywoodzkim filmem, jakim oczywiście Gwiezdne Wojny wciąż są. Ta atmosfera nie udzielała się tylko fanom Gwiezdnej Sagi, ale każdemu. I to bez znaczenia, czy ktoś tego chciał, czy nie, bo zauważcie, że listopad i grudzień 2015 był dosłownie opanowany przez Gwiezdne Wojny. Gdziekolwiek nie poszliśmy, nie obejrzeliśmy się, widzieliśmy coś związanego z tym uniwersum i nowym filmem. Mam świadomość, że dla niektórych był w tym pewien przesyt. Szczególnie dla osób, które za sagą nie przepadają, ale właśnie tak skutecznie buduje się promocje wyjątkowego wydarzenia, jakim jest premiera tego filmu. Czegoś takiego, nawet przy najlepszych próbach, nie mamy w zwykłych blockbusterach. A tutaj widać było, że to działało na ludzi, efektem tego były tłumne wyprawy do kin osób, które albo nie chodzą na takie filmy, albo w ogóle do kina nie chodzą, a nawet dla takich, które ostatnio w kinie były na Star Wars: Episode VI - Return of the Jedi w latach 80. Na tym częściowo też polega magia Gwiezdnych Wojen, bo na części VII wspólnie przeżywaliśmy emocje (pozytywne i negatywne) bez podziału na płeć, orientację, poglądy czy wiek. Widzowie Gwiezdnych Wojen w pewnym sensie, dzięki prowadzeniu narracji podczas promocji, stają się na sali jedną rodziną. A takie obrazki, gdzie 70-letni dziadek z łzami w oczach ogląda spotkanie Lei z Hanem po latach razem ze swoim 10-letnim wnukiem są niespotykane, piękne i wyjątkowe.

Dlatego też w tym wszystkim jest mi niezmiernie dziwnie, że przed filmem Rogue One: A Star Wars Story nie było atmosfery oczekiwania. Pierwszy raz od czterech filmów, a nawet licząc wersję specjalną oryginalnej trylogii w 1997 roku – sześciu, nie czułem tych emocji, czekając na to wyjątkowe wydarzenie. I nie sądzę, by zależało to od kwestii samodzielnego filmu nie związanego z główną Sagą Skywalkerów. To nie ma znaczenia w tym przypadku. Przyczyna leży w promocji, która bardzo wyraźnie była eksperymentalna na niespotykanym poziomie, ponieważ... prawie jej nie było. Okazuje się, że w Polsce i w innych krajach Europy i świata Gwiezdne Wojny tym razem nie atakowały nas z każdej strony. Ba, nawet w sklepach przed świętami ilość gadżetów związanych z nowych filmem była minimalna! Reklam na terenie różnych miast Europy (według znalezionych informacji także w Stanach) było niewiele. A to wszystko ma kluczowy wpływ na to, jak jest budowana cała narracja promocji mająca wpływ na atmosferę. Jeśli ciekawość widza nie jest ciągle łechtana i nie dostaje on elementów, które mają oddziaływać na jego serce, to jak może czymkolwiek się emocjonować? Jeśli film nie istnieje w sferze publicznej albo jak w tym przypadku jego obecność jest absolutnie minimalna, nie można mówić o budowie atmosfery, która do tej pory była czynnikiem wyjątkowym dla Gwiezdnych Wojen.

Ludzie z Lucasfilmu i Disneya cały czas mówili, że Rogue One: A Star Wars Story jest eksperymentem. I pod wieloma względami patrząc na to, co zrobili w samej fabule i jak niektóre elementy zmieniają oblicze tego uniwersum, mieli całkowitą rację. Tylko że ani razu nie powiedzieli, że jest to też eksperyment promocyjny, bo myślę, że śmiało możemy tak nazwać tę szczątkową reklamę, która miała miejsce w związku z filmem. Nawet sądzę, że ta superprodukcja miała mniej obecności w mediach niż pierwszy lepszy głośny blockbuster. Trochę wypowiedzi, parę zwiastunów, kilka fragmentów, spoty w tv i zdjęcia. Nawet rzekłbym, że większy szum medialny wywołały plotki o problemach i dokrętkach niż cała promocja w Internecie. Wygląda to trochę tak, jakby ktoś chciał sprawdzić, na ile mogą sobie pozwolić z obcięciem kosztów, by sprzedać film. Rogue One: A Star Wars Story pokazuje, że najwyraźniej eksperyment się powiódł, bo choć nie było tej wyjątkowej atmosfery, na którą przypuszczam wielu liczyło, to nadal to są Gwiezdne Wojny, które z pełną mocą pokazują, że nie trzeba spamować na prawo i lewo filmem, by przyciągnąć do kin. Powiedzmy sobie szczerze, że żaden współczesny blockbuster nie mógłby sobie na to pozwolić. W końcu wiele dobrych widowisk poległo w kinach przez złą promocję lub minimalną reklamę.

Czy Gwiezdne Wojny mogą sprzedawać się bez promocji? Mamy dowód na to, że z minimalnymi nakładami (a myślę, że każdy z nas widział tę różnicę naokoło w życiu codziennym w porównaniu do Przebudzenia Mocy) można sprzedać, przyciągnąć do kin i osiągnąć sukces. A jak Wy na to patrzycie? Czy też odczuliście brak atmosfery przed nowym filmem?