Debiutujący w 2007 roku na antenie stacji AMC nowy serial Matthew Weinera, jednego ze scenarzystów Rodziny Soprano, szybko zyskał pewne niezbyt wielkie, ale szalenie oddane grono zagorzałych fanów. Z każdym rokiem emisji ich liczba zwiększała się, a Mad Men stało się światowym fenomenem. Produkcja pokazuje burzliwe przemiany społeczne, obyczajowe i polityczne Ameryki Północnej lat 60., skupiając się na jak najbardziej wiarygodnym oddaniu klimatu epoki. Niesamowity sukces, jaki odniosła produkcja, to świadectwo tęsknoty amerykańskiego (ale nie tylko) społeczeństwa za bezpiecznym światem, w którym tylko mężczyźni pracują zawodowo, kobiety są ostoją domowego ogniska, a wszystko, co ich otacza, jest odrobinę ładniejsze niż współcześnie. Mad Men wywołało falę zainteresowania latami 60., które nie tylko były okresem złotej prosperity Stanów Zjednoczonych, ale i epoką ostatnich wielkich elegantek. Ponieważ twórcy posługują się przede wszystkim warstwą wizualną jako środkiem ekspresji, kostiumy i scenografia serialu szybko podbiły serca widzów, a stylistyka prezentowana przez Mad Men wdarła się na wybiegi, do kolorowych magazynów i ostatecznie do naszych domów.

Dlaczego po emisji każdego kolejnego odcinka portale analizują stylizacje bohaterów? Dlaczego kolorowe magazyny kuszą sesjami zdjęciowymi w stylu Mad Men, oferując porady, jak się ubrać i umalować, by wyglądać jak bohaterki serialu? Odpowiedź jest banalna: kostiumy w Mad Men budzą tęsknotę za czasami, gdy nie było sieciówek ani masowej chińskiej produkcji. Kobiety ubierały się z wdziękiem i subtelnością, podkreślając swoje atuty. Jak powiedział niemiecki projektant Karl Lagerfeld, siłą tamtych czasów była ich beztroska i niewinność, która manifestowała się w ubiorze. Z kolei stylistka serialu, Janie Bryant (wcześniej projektowała kostiumy do Deadwood, za co została nagrodzona Emmy), zwraca uwagę na fakt, że ludzie w latach 60. ubierali się elegancko, idąc po prostu do pracy. Sama wyznaje zasadę, że zawsze należy być ubranym trochę bardziej elegancko, niż jest to wymagane w danej sytuacji. Zdaniem Bryant stęskniliśmy się za szykiem i glamourem, a także wyraźnym podziałem na męską i żeńską sylwetkę.

[image-browser playlist="585538" suggest=""]

W epoce z Mad Men kobiety były bardziej kobiece, a mężczyźni bardziej męscy niż dzisiaj, co widać w strojach bohaterów. Kobiety ubierają się w sukienki podkreślające talię, zwłaszcza o kształcie litery A, i ołówkowe spódnice sięgające do kolan. Stroje są gładkie i jednokolorowe lub ozdobione wzorami w postaci figur geometrycznych. Wśród kolorów dominują granat, bordo, butelkowa zieleń, szary. Do tego buty na niewielkim obcasie (około półtora centymetra) lub zupełnie płaskie. Na uwagę zasługują też charakterystyczne dla tamtego okresu fryzury - bohaterki noszą misternie upięte koki i grzywki z małych loczków do połowy czoła, a wraz z nowymi trendami pojawiają się fryzur typu pixie, flip i beehive.

Założeniem twórców od początku było odzwierciedlenie charakterów bohaterów właśnie w ich wyglądzie. Betty to kobieta żyjąca pozorami, nieszczęśliwa, choć przykładna pani domu, ostoja mężczyzny, niezadowolona ze swojego statusu ładnego dodatku. Jednak jak na ładny dodatek przystało, jej stylizacje są szykowne i eleganckie. Inspiracją dla stworzenia jej garderoby była postać Grace Kelly (podobieństwo wizualne jest ogromne), a także babcia Janie Bryant, która projektowała i szyła sobie samej ubrania. Betty nosi przede wszystkim rozkloszowane suknie, spódnice do kolan, spodnie cygaretki, dopasowane koszule i kardigany, a jej klasyczne stylizacje uzupełniają zwiewne apaszki lub chustki na głowie. Chłód jej postaci dobrze ilustrują kolory, które nosi: przygaszone żółci, szarości czy beże.

W przeciwieństwie do kruchej Betty, Joan to symbol siły i kobiecości. Szefowa biura w Mad Men jest zawsze seksowna, ale nigdy wulgarna. Wie, jak eksponować swoje atuty – nosi dopasowane sukienki tuby, przylegające do ciała spódnice i kopertowe bluzki. Jest świadoma tego, że to, co zakryte, jest o wiele bardziej kuszące, więc swój obfity biust chętnie podkreśla zabudowanymi dekoltami. Jej styl może się kojarzyć z Marilyn Monroe czy Sophią Loren. Z jej wyrazistą urodą współgrają stroje w odważnych kolorach – czerwieni, fiolecie czy szmaragdzie. Nikt chyba nie wyobraża sobie też Joan bez dodatków, które tak bardzo zindywidualizowały jej postać. To przede wszystkim długopis na długim łańcuszku i broszki.

[image-browser playlist="585539" suggest=""]

Ciekawym kontrapunktem dla postaci i wyglądu Joan jest Peggy. Młoda copywriterka na naszych oczach przechodzi metamorfozę z nieśmiałej, skromnej dziewczyny w typie pensjonariuszki w pewną siebie i świadomą swoich walorów kobietę. Peggy jest na tyle skomplikowana, że również jej strój nie może być za prosty. Stylistka serialu ubiera ją w stroje złożone z wielu warstw, tak wielu, jak wiele warstw kryje jej osobowość. Nigdy nie są to stroje gładkie. Dominują plisy, marszczenia, fałdki, kropki i inne wzory. Wraz z kolejnymi awansami Peggy rezygnuje z grzecznych ubrań szarej myszki zapiętych (czy raczej zasznurowanych jej ulubionymi kokardami) po samą szyję na rzecz bardziej nowoczesnych kreacji, nie odżegnując się jednak od pasków czy kratki, które nosi najchętniej ze wszystkich bohaterek.

W przeciwieństwie do wielu innych seriali Mad Men skupia równie dużo uwagi na modzie męskiej. W ówczesnych czasach pracujący umysłowo mężczyźni, zajmujący wysokie szczeble na drabinie społecznej jak Don Draper czy Roger Sterling, musieli szczególnie dbać o swój wizerunek. Zwłaszcza jeśli pracowali w agencji reklamowej, a więc w branży, w której aby coś sprzedać, trzeba być wiarygodnym w swoim profesjonalizmie. O nim zaś w dużej mierze świadczy przecież wygląd. Świetnie skrojone garnitury bohaterów przyciągają więc wzrok nie mniej skutecznie niż stroje kobiet.

Analogicznie do postaci kobiecych również męscy bohaterowie serialu ubierani są w zgodzie ze swoją osobowością. Don jest męski i tajemniczy, nosi więc garnitury w stonowanych kolorach, by nie rzucać się w oczy. Ubranie to dla niego zbroja. Jego przeciwieństwem jest Roger, który - mimo iż jest przedstawicielem starszego pokolenia - wybiera garnitury nie tylko eleganckie (obowiązkowo z kamizelką), ale i często dość odważne (jak choćby garnitur w stylu marynistycznym), bo lubi błyszczeć (ma też przecież osobistego fryzjera). Lane Pryce jako rodowity Brytyjczyk nosi zaś garnitury w wielobarwną kratę, a od amerykańskich kolegów wyróżnia go spinka, która trzyma jego krawat w ryzach, i zegarek na łańcuszku, który zawsze chowa w kieszeni kamizelki. Na tle innych "ad menów" wyróżnia się też Sal Romano, którego homoseksualizm wyraźnie, choć nienachalnie, przebija z jego perfekcyjnych, nieco europejskich stylizacji. Młodość też rządzi się swoimi prawami. Ken, Pete, Harry czy Paul noszą do pracy mniej formalne garnitury niż ich szefowie, a w czasie wolnym stawiają na kolory. Ekscentryczny styl bycia Michaela Ginsberga zostaje podkreślony, gdy zakłada on dżinsy do biura (nie do pomyślenia w latach 60.), a Stan Rizzo zawsze ma na sobie koszulkę polo, najczęściej w pasy.

[image-browser playlist="585540" suggest=""]

Mad Men, z akcją umiejscowioną w latach 60., musi odzwierciedlać zmieniające się wówczas trendy. Z sezonu na sezon widać to szczególnie w modzie damskiej, bo to ona podlega najszybszej ewolucji – zmieniają się sylwetki, długości spódniczek czy trendy w fryzurach. W piątym sezonie serialu pojawiają się nowe wpływy z Wielkiej Brytanii, a do strojów bohaterów wdziera się tzw. styl modsów. Megan jako pierwsza w serialu zakłada sukienkę mini (w pierwszym odcinku piątej serii, podczas swojego występu z piosenką "Zou Bisou Bisou" na urodzinach Dona), chętnie nosi też popularne wówczas golfy. Styl dwudziestokilkuletniej żony Dona, o artystycznej duszy i europejskich korzeniach, zwiastuje lata 70.

Reprezentantką nowego pokolenia jest też dojrzewająca Sally, której stroje na przestrzeni lat z dziecinnych stają się coraz bardziej kobiece. Na jej nogach pojawiają się na przykład długie, białe kozaki, które w połączeniu z krótką sukienką dodają dziewczynie lat i powodują wściekłość jej ojca. Ale wpływy swingującego Londynu widoczne są też w ubraniach innych bohaterek – zwłaszcza Peggy, która w ostatnich sezonach wybiera krótsze spódniczki, trapezowe sukienki i bluzki w geometryczne wzory.

Jak prezentują się kostiumy Mad Men w liczbach? Do każdego odcinka serialu Janie Bryant przygotowuje prawie 300 stylizacji. Dla aktorów pierwszoplanowych na jeden odcinek przypada łącznie 75 kompletów ubrań. Do tego dochodzi drugi plan i aktorzy występujący w epizodach - dla nich stylistka szykuje ok. 200 kostiumów na odcinek. Co ciekawe, osobną garderobę mają sekretarki z biura Sterling Cooper, a asystentki Bryant dbają, by ich stroje przypadkiem nie pokrywały się z tym, co w danym dniu ma na sobie Joan czy Peggy. Bryant sama projektuje dużą część kostiumów, m.in. garnitury Dona. Część ubrań jest wypożyczana, a jeszcze inne stylistka kupuje w sklepach vintage. Po inspiracje sięga zaś do zdjęć z epoki – odwiedza biblioteki, przeszukuje Internet, przegląda archiwalne egzemplarze "Vogue" czy "Ladies Home Journal". Bryant dba o każdy szczegół; nie dopuszcza do sytuacji, by nawet bielizna - na ogół niewidoczna pod kostiumami aktorów - była współczesna.

Wszystko musi pochodzić z epoki, co na początku dla niektórych aktorów było trudne do zaakceptowania. Ubieranie się trwało bowiem początkowo co najmniej 25 minut, aktorki skarżyły się na niekomfortową bieliznę, a aktorzy na spodnie o podwyższonym aż do pępka pasie. John Slattery, czyli Roger Sterling, podobno do dziś ich nie zaakceptował. Nie chciał też nosić szelek. Z kolei Christina Hendricks przyznaje, że sukienki Joan są tak obcisłe, iż z trudem chodzi w nich po schodach. Zapytana o to, jaki strój sprawił jej największe problemy, Janie Bryant odpowiada, że stroje kąpielowe dla Sally i Bobby’ego. Stroje vintage były trudne do znalezienia, więc ekipa musiała uszyć po cztery kostiumy dla każdego z dziecięcych bohaterów.

[image-browser playlist="585541" suggest=""]

Popularność serialu i zainteresowanie latami 60., które obudził w widzach, postanowili wykorzystać liczni projektanci. Janie Bryant, podobnie jak prawie dekadę wcześniej Patricia Field (stylistka "Seksu w wielkim mieście"), stała się jedną z najbardziej wpływowych osób w swojej branży. Jej kostiumami już w 2008 roku inspirowali się Peter Som, Michael Kors czy Prada. W kolejnych sezonach inspirację Mad Men było widać w kolekcjach Louis Vuitton czy Niny Ricci, a męską kolekcję inspirowaną garniturami z serialu stworzyła marka Brooks Brothers. Kwestią czasu było podjęcie współpracy Bryant ze znanymi firmami. W 2010 roku stworzyła kolekcję inspirowaną latami 60. dla odzieżowej firmy QVC, a rok później zaprojektowała linię ubrań w stylu Mad Men dla znanej marki Banana Republic. W 2010 roku wyszła też jej książka "The Fashion File", w której zdradza kulisy pracy na planie serialu i doradza, jak ubrać się w stylu lat 60. Obok popularności Mad Men nie przeszli obojętnie także producenci kosmetyków, więc Bryant ma też na swoim koncie współpracę z firmą Nailtini, dla której wymyśliła projekt lakierów do paznokci inspirowanych stylem vintage. Z kolei luksusowa firma kosmetyczna Estee Lauder od kilku lat wypuszcza na rynek nowe limitowane kolekcje szminek, róży czy lakierów, dzięki którym można uzyskać look w stylu Joan czy Betty. Ale i bez tego Internet pełen jest porad, jak się umalować, by wyglądać retro, czego rezultatem jest to, że co druga młoda dziewczyna mijana na ulicy nosi tzw. "kocie oczy". By jeszcze bardziej pogłębić swój wygląd retro, można w salonie optycznym zaopatrzyć się w okulary utrzymane w estetyce vintage. Duże, wyraziste oprawki, w przypadku pań wydłużone, czy modele typu clubmaster i brownline, które najczęściej goszczą na nosach bohaterów serialu AMC, są dziś dla jednych synonimem stylu, dla innych - ślepym dążeniem za modą. Faktem jest, że ich popularność zawdzięczamy właśnie Mad Men. Co by nie mówić, serial wskrzesza zapomniane (bo przecież nie nowe) trendy, które podchwytuje także popkultura. Styl Adele czy Lany del Rey też nie wziął się znikąd, a że lubimy kopiować wizerunek gwiazd, wydaje się, iż apetyt na retro tak szybko nam nie przejdzie.

Warto przy okazji zwrócić uwagę na ciekawy paradoks. Mad Men zrodziło trend na kupowanie. Rekwizyty z serialu (nie tylko ubrania, ale i meble czy przedmioty codziennego użytku) są obiektami zachwytu widzów - chcą je oni mieć, a sklepy im tych rzeczy retro z chęcią dostarczają. Serial obnażający mechanizmy reklamy sam więc stał się jej narzędziem, i to tak skutecznym, jak chyba żadna telewizyjna produkcja. Wybierając stylizowane ubrania, hołubiąc lata 60., zapominamy jednak na przykład o ówczesnej sytuacji kobiet, niespełnionych, zamkniętych w domu z dziećmi, czy ciążącej na mężczyznach presji bycia jedynym żywicielem rodziny. Mężczyźni z Mad Men przy całym swoim umiłowaniu władzy i materialnego komfortu, który ich otacza, mają niejednokrotnie dość pustego życia w świecie pozorów. Powiedzieć, że w latach 60. mieliśmy do czynienia z kryzysem męskości, nie będzie przesadą. Tymczasem myśląc "lata 60.", widzimy piękne sukienki i eleganckie garnitury, odsuwając na bok resztę. Chcielibyśmy wrócić do materialnego świata bohaterów, ale już niekoniecznie znaleźć się w ich skórze.

Od strony wizualnej Mad Men to widowisko nakręcone w iście hollywoodzkim stylu; widowisko, jakie telewizja przed 2007 rokiem widywała z rzadka. Świetnie przyjęty przez widzów i krytyków, już w pierwszym roku emisji zdobył nagrodę Emmy i Złoty Glob dla najlepszego dramatu. Nic dziwnego, że ten sukces chcieli powtórzyć inni. Mad Men zapoczątkowało nie tylko modę na retro na ulicy, ale też w telewizji. Po serialu AMC niemal każda licząca się stacja telewizyjna chciała mieć swój serial retro, w którym autentyczność definiowana byłaby przede wszystkim przez estetykę obrazu. Udało się nielicznym.

HBO z sukcesem od 2010 emituje Zakazane imperium, a brytyjska ITV w tym samym roku zadebiutowała z bijącym rekordy oglądalności nawet w Stanach Downton Abbey. Obydwa seriale osadzone są jednak w latach 20. i 30. ubiegłego wieku. W lata 60. przeniósł nas natomiast przedwcześnie skasowany Pan Am stacji ABC. Krótki był też żywot zakończonego na dwóch seriach Czasu prawdy, dramatu BBC osadzonego w drugiej połowie lat 50. Obydwu serialom nie można było jednak zarzucić niczego pod względem wizualnym.

W Czasie prawdy, nazwanym swego czasu brytyjskim Mad Men, producentka telewizyjna Bel Rowley nosi stroje, które z powodzeniem mogłaby założyć Joan Holloway, a Marnie Madden, nieszczęśliwa gospodyni domowa, wygląda niczym ciemnowłosa wersja Betty Draper. Od ich kreacji nie można oderwać wzroku. Stylistka serialu i jej ekipa samodzielnie projektowali i szyli wszystkie ubrania dla ósemki głównych bohaterów. W opowiadającym o najsłynniejszych amerykańskich liniach lotniczych Pan Am mogliśmy z kolei podziwiać nie tylko świetnie skrojone uniformy stewardess, ale też zapierające dech stylizacje inspirowane Jackie Kennedy czy Grace Kelly.

Za kostiumy, którymi zainspirował się wspomniany już Karl Lagerfeld z domu mody Chanel, w Pan Am odpowiedzialna była Ane Crabtree. Jej praca, będąca bodaj największą wartością tej produkcji, została zauważona i dziś Crabtree ubiera bohaterów Masters of Sex. Produkcja Showtime osadzona u schyłku lat 50. zachwyca - podobnie jak Mad Men - rozmachem realizacyjnym, a przede wszystkim stroną wizualną. Przemyślany wygląd bohaterów wybija się na pierwszy plan za sprawą kostiumów, które doskonale charakteryzują każdego z nich. Precyzyjny wygląd Billa Mastersa, zjawiskowe sukienki jego żony Libby czy odważnie seksowne (jak na tamte czasy) stroje Virginii Johnson przekazują wiedzę o bohaterach: Masters to perfekcjonista, Libby pięknymi strojami maskuje smutek, a kreacje Virginii to manifest jej niezależności i inteligencji.

Właśnie w Masters of Sex można upatrywać godnego następcy Mad Men - i to nie tylko pod względem wizualnym. Jednak na razie przed nami jeszcze czternaście odcinków być może najlepiej wystylizowanego serialu w historii telewizji i setki nowych kreacji do podziwiania.