Iluzja wyboru w amerykańskiej telewizji

Po druzgocącej porażce w Wietnamie i kompromitującej aferze Watergate Ameryka wkraczała w lata 80. pełna niepokoju i niepewności, a wiara w urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych drastycznie spadła. Ronald Reagan bez zbędnej zwłoki zabrał się za naprawę bałaganu pozostawionego po swoich poprzednikach, a jego polityka deregulacji zmieniła kraj na zawsze. Nie martwcie się, to nie będzie nudny historyczny wykład, co nie zmienia faktu, że muszę cofnąć się dobrych kilka dekad, aby przybliżyć Wam pewien ciekawy problem, który dotknął medialny świat w USA po przejęciu władzy przez republikańską administrację w 1981 roku i którego konsekwencje obserwujemy do dzisiaj. Ronald Reagan będzie zawsze pamiętany za walkę z Imperium Zła, jak zwykł nazywać Związek Radziecki. Zimna wojna rozgorzała na nowo i batalia z komunizmem przez obie kadencje pozostawała na pierwszym planie prezydentury byłego hollywoodzkiego aktora. Nas jednak bardziej interesuje polityka wewnętrzna tamtego okresu.

Reagan zadowolił bowiem również zwolenników deregulacji, czyli znacznie mniejszej ingerencji rządu w wolny rynek. W swoim przemówieniu inauguracyjnym oznajmił, iż "rząd nie jest rozwiązaniem naszych problemów. Rząd jest problemem samym w sobie". W ten sposób wyraźnie zasugerował chęć zmniejszenia jego roli w życiu kraju, przede wszystkim poprzez obniżenie wydatków federalnych, podatków oraz okrojenie do minimum przepisów dotyczących przedsiębiorczości. Polityka ta, znana później jako reaganomika, oznaczała wzrost inicjatywy jednostki, poparcie dla działalności inwestycyjnej, zwiększenie wzrostu gospodarczego oraz stworzenie nowych miejsc pracy. Deregulacja gospodarki do pary z obniżeniem podatków dla wszystkich obywateli przyczyniła się jednak do największej do tamtej pory w historii kraju dysproporcji w dochodach i zamożności. Większa swoboda na rynku inwestycyjnym sprawiła, że dotychczas uprzywilejowanym znacznie łatwiej było powiększyć swój majątek, nie wspominając o tym, że oni również skorzystali z ulg podatkowych. Korporacyjni giganci tylko zacierali ręce.

[video-browser playlist="631697" suggest=""]

Okiełznać telewizję

Przenieśmy się teraz ze sfery politycznej do tej medialnej. Na długo zanim doszło do ich kolizji, bo jeszcze w roku 1934, Kongres USA przegłosował przyjęcie ustawy o środkach łączności zwanej Communications Act, na mocy której powołano Federalną Komisję Łączności (Federal Communications Commission – FCC). Organ ten ma do dnia dzisiejszego szerokie kompetencje w dziedzinie regulowania zasad korzystania z częstotliwości radiowych dla celów związanych z komunikacją. Początkowo zadaniem agencji było zaprowadzenie porządku w zakresie komunikacji telegraficznej i radiowej, ale z czasem rozszerzono jej kompetencje również do spraw związanych z telewizją. Do obowiązków FCC należało też przyznawanie licencji i koncesji na prowadzenie stacji radiowych, a w późniejszych latach - również telewizyjnych.

Nic w tym dziwnego, statystyki jasno obrazują, jak ogromnie pożądane było przez Amerykanów nowe źródło rozrywki. Powierzchnia Stanów Zjednoczonych wynosi ponad 9,5 mln kilometrów kwadratowych przy populacji około 150 mln ludzi w 1950 roku. W tamtym okresie liczba odbiorników telewizyjnych w amerykańskich domach drastycznie wzrastała – z 940 tys. sztuk w 1949 roku do ponad 10 mln w 1951. Trend ten był kontynuowany do końca lat 50. – 20 mln sztuk w 1953 i 35 mln w 1956 roku. Wraz z początkiem kolejnej dekady 90 procent gospodarstw domowych w USA posiadało telewizor.

Zobacz również: Finały wielkich sitcomów

U progu rozpowszechnienia się masowej komunikacji FCC doszło do porozumienia z sieciami telewizyjnymi, że publiczne fale radiowe zostaną im udostępnione za darmo do emisji sponsorowanych programów rozrywkowych. Postawiono jeden warunek: jedna godzina każdego wieczoru ma być poświęcona rzetelnemu informowaniu społeczeństwa o wydarzeniach z kraju i ze świata, a lokalne stacje miały obowiązek poruszać wszelkie ważne i kontrowersyjne tematy istotne dla społeczności mieszkającej w danym regionie. Czas ten miał być wolny od korporacyjnych wpływów czy forsowania osobistych politycznych afiliacji (między innymi właśnie o tym mówi w filmiku poniżej Will McAvoy z serialu Newsroom Aarona Sorkina). Każda stacja nadawacza otrzymująca koncesję zobowiązywała się do przestrzegania tzw. doktryny sprawiedliwości – zasady mającej na celu działanie w imię interesu publicznego. Poglądy redakcyjne mogły być prezentowane tylko wówczas, kiedy jednocześnie zapoznawało się widzów z rozsądnie zrównoważoną prezentacją wszystkich punktów widzenia poszczególnych zagadnień.

[video-browser playlist="631699" suggest=""]

Reklamy, wszędzie reklamy!

Przez pierwsze dekady obowiązywania tego przepisu były ku temu oczywiste przesłanki. W świecie telewizyjnych mediów liczyły się tylko trzy największe marki: NBC, CBS oraz ABC. W okresie, w którym było bardzo mało medialnych głosów, doktryna miała za zadanie zapewnić społeczeństwu szeroki i jak najbardziej zbliżony do obiektywizmu szereg perspektyw na dany problem. Na pierwszy rzut oka był to system dość przemyślany, jednak Kongres popełnił jeden zasadniczy błąd w czasie negocjacji z nadawcami – nie zabronił im emitowania reklam w czasie audycji informacyjnych. Dlatego jeszcze w latach 70. można było zauważyć wyraźny trend ewolucji wiadomości w programy bazujące coraz częściej na walorach rozrywkowych. Ta tabloidyzacja mediów zaczęła zmierzać ku temu, co teraz nazywamy erą infotainment (świetnie podsumowuje ją Howard Beale w poniższym wideo, główny bohater rewelacyjnej Sieci Sidneya Lumeta).

Regulacja w postaci doktryny sprawiedliwości sprawdziła się więc dość mizernie. FCC nie potrafiło odpowiednio nadzorować jej prawidłowej implementacji, a stacje telewizyjne lawirowały w ustawowych nieścisłościach w taki sposób, aby nie naruszyć zasad umowy z rządem i nie zezłościć sponsorów oraz reklamodawców. Pojawiały się również głosy, że doktryna narusza prawa wolności słowa i prasy gwarantowane przez pierwszą poprawkę do Konstytucji USA. W końcu rząd ingerował w content danego programu, nakazując przedstawianie opinii i poglądów sprzecznych z tymi stacji. Cóż, jeżeli można wysnuć jakąś uniwersalną prawdę o Stanach Zjednoczonych, to na pewno należy wspomnieć o tym, jak bardzo jej obywatele i rządzący cenią sobie swoją wolność i reagują bardzo agresywnie, gdy jest ona zagrożona bądź naruszona.

Było zatem kwestią czasu, zanim ktoś zlikwiduje doktrynę sprawiedliwości, która mimo wielu wad była prawną regulacją praktycznie samodzielnie powstrzymującą media przed jawną manipulacją publiczności – biernej masy, która polegała głównie na Wielkiej Trójce w zakresie kształtowania opinii i punktów widzenia. Doktryna pomagała w rzetelnym i odpowiednim informowaniu elektoratu, który miał w kolejnych wyborach mianować swoich przedstawicieli w parlamencie. Co musiałoby się stać, aby utrzymać ten stan rzeczy bez tejże regulacji? Wydaje się, że wielość różnorakich medialnych głosów prezentujących mnogość poglądów na każdy temat byłoby adekwatnym zastępstwem. I tak oto wkraczamy w lata 80. – okres deregulacji i znaczącego rozwoju technologicznego.

[video-browser playlist="631701" suggest=""]

Kablówki wkraczają do gry

Jeszcze zanim Ronald Reagan doszedł do władzy, a zimna wojna rozgorzała na nowo, Amerykanie zaczęli odnosić sukcesy w próbach stworzenia satelitów dla odmiany nie służących celom wojskowym bądź szpiegowskim, ale komunikacji. W połowie lat 70. jeszcze raczkowały telewizje kablowe – firmy, które nie korzystały w publicznych fal radiowych, aby emitować swoje programy. Jak sama nazwa wskazuje, dostarczały one swoje treści poprzez infrastrukturę kablową. Ten system obejmował jednak bardzo mała liczbę osób – inwestycje na obszarach wiejskich i słabo zaludnionych były drogie i nieopłacalne, a potencjalni klienci w miastach woleli Wielką Trójkę, jako że ramówka stacji kablowych pozostawiała wiele do życzenia, nie oferując żadnych oryginalnych przedsięwzięć – jedynie stare filmy i okazjonalne wydarzenia sportowe na żywo. Wszystko zaczęło się drastycznie zmieniać w kwietniu 1974 roku, gdy na orbicie umieszczono pierwszego satelitę wyłącznie do celów komunikacyjnych – Westar 1. Niespełna półtora roku później (30 września 1975) Home Box Office (HBO) stało się pierwszą stacją telewizyjną, która zaczęła dostarczać swoim subskrybentom stały sygnał poprzez satelitę. Stało się to przy okazji wydarzenia Thrila the Manila – transmitowanej z Filipin walki bokserskiej pomiędzy Joe Frazierem i Muhammadem Ali.

Było to wydarzenie z wielu względów przełomowe, ale początkowo nie wpłynęło zbytnio na rynek telewizyjny. Kablówka była opcjonalną, płatną opcją, a koszt zakupu i instalacji anteny satelitarnej był wówczas niezwykle wysoki. Ceny zaczęły jednak systematycznie maleć i w latach 80. telewizja satelitarna opanowała Amerykę. Ten nowy biznes rozwijał się w zawrotnym tempie – możliwość przekazywania sygnału telewizyjnego praktycznie do każdego zakątka USA było wydarzeniem bez precedensu. Operatorzy kablowi kierowali go do swoich stacji naziemnych, a następnie do swoich klientów za pomocą kabla optycznego. Obywatele zamieszkujący tereny nieobjęte infrastrukturą kablową odbierali sygnał dzięki antenom zainstalowanym na dachach swoich domów. Można było przebierać w ofertach różnych zestawów programów za określona cenę (system ten obowiązuję do dzisiaj). Skąd nagle do głosu doszło tyle nowych kanałów, że można z nich było układać pakiety?

Zobacz również: Odkodowana premiera serialu "Wataha" już 12 października

Dominacja Wielkiej Trójki na rynku telewizyjnym zaczęła powoli zanikać w obliczu postępującego rozwoju technologicznego. Prywatni przedsiębiorcy, którzy do tej pory mogli liczyć co najwyżej na regionalny zasięg tworzonych przez siebie stacji, nagle uzyskali możliwość dotarcia do praktycznie każdego odbiornika w kraju. Żaden kanał oprócz NBC, CBS oraz ABC nie korzystał z darmowych publicznych fal radiowych. Aby zaistnieć, trzeba było słono zapłacić (dystrybutorowi sygnału), a ta inwestycja miała zwrócić się z rachunków płaconych przez subskrybentów oraz oczywiście z emitowanych w trakcie audycji reklam. Liczba programów rosła w zastraszającym tempie, w czym pomagał również fakt istnienia coraz mniejszej ilości regulacji prawnych dotyczących licencji.

Ramówki posiadały niezliczoną ilość opcji – kanały specjalizowały się w multum aspektów i dosłownie każdy mógł znaleźć coś dla siebie. Nie liczyła się więc już tylko Wielka Trójka, a wielość medialnych głosów negowała potrzebę utrzymywania przy życiu doktryny sprawiedliwości. W sierpniu 1987 roku FCC oficjalnie uchyliło jej postulaty. Przymierzano się do tego od początku konserwatywnych rządów Reagana. Nie dość, że prawica miała swojego człowieka w Białym Domu, Republikanie mieli również większość w FCC. Usilnie dążono do ograniczenia roli rządu tam, gdzie tylko jest to możliwe, oraz do zwiększenia kompetencji i przywilejów prywatnych przedsiębiorstw, które – według władzy – miały napędzać amerykańską gospodarkę. W powyższym tkwi jednak paradoks, z jakim mamy do czynienia w świecie mediów obecnie.

[video-browser playlist="631703" suggest=""]

Tak naprawdę to Wielka Szóstka

Na początku lat 80. większość amerykańskich mediów – gazet, stacji radiowych i telewizyjnych, wydawnictw i wytwórni filmowych – było kontrolowanych przez mniej więcej 50 korporacji. Nie można zapominać, że miały one również wpływ na szereg innych gałęzi przemysłu – biznesów, które przecież bardzo polegały na promocji swoich produktów i usług właśnie w mediach. Te 50 firm miało możliwość kształtować poglądy społeczeństwa i decydować o kierunku rozwoju programów informacyjnych. Zabiegi te miały służyć dobru korporacji i jej partnerów – zysk był ważniejszy niż odpowiednio poinformowany elektorat. Oczywiście każde medium jest reprezentowane również przez mniejsze i niezależne organizacje, które jednak nie mają szans przebić się w gąszczu ogromnych konglomeratów i zaistnieć jako licząca się konkurencja. Liczba kanałów telewizyjnych mogła więc rosnąć, co nie zmieniało faktu, że programy z pozoru zupełnie odmienne i skierowane do innej grupy demograficznej były podporządkowane temu samemu przedsiębiorstwu. Pozbywając się kolejnych regulacji – nieświadomie lub specjalnie – rząd kierował się kryterium liczby stacji telewizyjnych, nie biorąc pod uwagę ich właścicieli.

Konsolidacja mediów postępowała na wysokich obrotach. W 1986 powstała czwarta telewizja ogólnodostępna w USA – FOX. Powstała ona pod egidą wytwórni filmowej Twentieth Century Fox i do dzisiaj obie te marki prężnie funkcjonują na rynku medialnym. Do niedawna należały do giganta News Corporation, który w 2013 roku podzielił się na News Corp oraz 21st Century Fox. Obie firmy jednak nadal trzyma w garści ten sam człowiek, Rupert Murdoch, a ich interesy są tożsame. W 1995 roku Disney kupił ABC, a w 2004 firma General Electric – do której należało NBC – pozyskała Universal Pictures (teraz zarówno sieć, jak i wytwórnia należą do Comcastu). W każdym razie liczba korporacji dominujących w medialnym świecie w Stanach Zjednoczonych skurczyła się z 50 w 1983 roku do 10 w 1997 roku.

Czytaj również: Nowe seriale w październiku. Nie przegap!

Obecnie ta koncentracja jest jeszcze większa i 90 procent liczących się w Ameryce mediów – w zakresie filmu, prasy, radia i telewizji – możemy przyporządkować do 6 przedsiębiorstw, takich jak: Comcast (m.in. NBC, Universal Pictures, Focus Features, USA Network), The Walt Disney Company (m.in. ABC, ESPN, Pixar, Marvel Entertainment, Lucasfilm), 21st Century Fox / News Corp (m.in. FOX, 20th Century Fox, National Geographic, FX), Time Warner (m.in. HBO, CNN, Warner Bros. Pictures, Cinemax, DC Comics, CW – 50 procent udziałów), Viacom (m.in. MTV, Comedy Central, Paramount Pictures) oraz CBS Corporation (m.in. CBS, Showtime, CW – 50 procent udziałów). Obecnie ten status się utrzymuje, ale przecież całkiem niedawno Murdoch zarzucił sieci na Time Warner (czytaj HBO), lecz na razie bez skutku.

Iluzja wyboru, jaka jest oferowana Amerykanom, staje się aż nadto widoczna, gdy weźmiemy pod uwagę powyższe fakty. Wielość głosów w mediach jest tylko pozorna i tak naprawdę jest ich niewiele więcej niż pół wieku temu. Z tą różnicą, że wówczas (wprawdzie nieudolnie, ale jednak) prawo starało się regulować medialny chaos. Obecnie światem rządzą korporacje, a wszelkie próby ich okiełznania to swoista walka z wiatrakami.