Przeczytaj w weekend

Reklama nie zawsze subtelna. Product placement w grach wideo

Product placement w filmach i serialach cieszy się dużym uznaniem wśród producentów. Twórcy gier wideo też nie pozostają w tyle. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że i w tej branży lokowanie produktu zdobywa coraz większe uznanie. W poniższym artykule postaramy się to potwierdzić. Zapraszamy do lektury.

Product placement w filmach i serialach cieszy się dużym uznaniem wśród producentów. Twórcy gier wideo też nie pozostają w tyle. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że i w tej branży lokowanie produktu zdobywa coraz większe uznanie. W poniższym artykule postaramy się to potwierdzić. Zapraszamy do lektury.

Mateusz Uberman

Mateusz Uberman

Nikt z nas raczej nie lubi reklam, zwłaszcza gdy przerywają nagle nasz ulubiony serial lub film. Z tego też powodu znaczna część osób unika bloków reklamowych, „skacze” po kanałach bądź w trakcie ich trwania organizuje sobie przerwę na kawę lub herbatę. Widzowie są coraz bardziej wymagający, dlatego product placement wydaje się idealnym rozwiązaniem, aby wypromować dany produkt, towar, usługę czy markę. Często jednak w wielu filmach i serialach jesteśmy świadkami tanich, prostackich chwytów. Jak to natomiast wygląda w grach komputerowych? Czy product placement w tym nośniku jest w ogóle potrzebny, a co ważniejsze – skuteczny? Zanim jednak postaram się odpowiedzieć na powyższe pytania, wspomnę nieco więcej o samej specyfice wykorzystywania tej formy reklamy.

W popularnych produkcjach często bywa tak, że np. ich bohaterowie prowadzą samochód znanej marki, zakupy robią tylko w konkretnych miejscach, a na stole stoi znany sok. W przypadku programów typu talent show zazwyczaj spotkamy się z sytuacją, gdzie uczestnicy i jury podczas emisji piją napój określonego producenta, a prowadzący prezenterzy promują usługi sieci telekomunikacyjnych. Product placement to w pewnym sensie innowacyjny sposób promowania marki. Może być nie tylko uzupełnieniem reklamy, ale w pewnych sytuacjach także jej zastąpieniem. Lokowanie produktu jest to najczęściej wizualne przedstawienie marki lub jej cech charakterystycznych w filmach, serialach czy też programach telewizyjnych. Występuje także w książkach, grach komputerowych, teledyskach i spektaklach teatralnych.

Lokowanie produktu stara się kreować markę w taki sposób, aby wyróżnić ją na tle pozostałych, tak aby wpływać na pamięć i postawy konsumentów. Potencjalni klienci mogą nie zdawać sobie sprawy, że poprzez spontaniczne oglądanie programów telewizyjnych czy ogrywanie wielu znanych gier zapamiętują pojawiające się w nich marki. Może nie są świadomi, że działa to podprogowo na ich wybory. Przykładowo – z półki sklepowej znikają częściej te produkty, które gdzieś już kiedyś się pojawiły. Tak przynajmniej powinno być w teorii, jednak jak z doświadczenia wiadomo, nie zawsze lokowanie produktu się udaje.

Ghostbusters the video game
fot Sony

W grach wideo, podobnie jak w filmach, lokowanym produktem może być inny, dowolny produkt. Możemy również spotkać się z sytuacją, w której to gra jest lokowana. Przykładów takich jest bardzo dużo i zapewne wielu z was niejednokrotnie wychwyciło takie smaczki. Ktoś nieobeznany z elektroniczną rozgrywką jednak nie zawsze rozpozna, jaki tytuł aktualnie „mrugnął” na ekranie. Za przykład może posłużyć House of Cards, gdzie Kevin Spacey w pewnej scenie gra w Call of Duty: Advanced Warfare. Co ciekawe użycza on również swojego wizerunku w tej produkcji. W Live Free or Die Hard możemy spojrzeć przez chwilę na Gears of War, a w filmie Hitman z 2007 roku dosyć spektakularnie puszczono oko do fanów serii, gdzie w jednej ze scen widzimy grę, na której podstawie powstała właśnie ta ekranizacja.

Wracając jednak do głównego wątku bardzo ciężko jednoznacznie określić podział product placement. Może on przybierać wiele form, często uznawany jest za pomysłowy i innowacyjny rodzaj reklamy, ale niektórzy nadają mu również etykietę kiepskiego sposobu promocji. Rozgraniczenie product placement i podzielenie go na kategorie jest niemalże tak samo trudne jak jego zdefiniowanie. Istnieje wiele różnych podziałów product placementu. Niektórzy autorzy za jego rodzaje uznają nośniki takie jak film, program telewizyjny, książka lub gry. Inni dzielą go na przedmiot promocji lub miejsce ulokowania. Natomiast jednym z ciekawszych rodzajów jest reverse placement. To ulokowanie produktu, który nie istnieje, ale jego promocja staje się na tyle nasilona, że nieistniejący produkt staje się niebywale popularny, nawet do tego stopnia, że producenci czasami decydują się na jego produkcję. Product placement marek przekręconych (nieistniejących) polega na połączeniu marki rzeczywistej i fikcyjnej lub stworzeniu jej parodii. Najbardziej odpowiadającym przykładem jest produkcja firmy Rockstar Games – Grand Theft Auto V, które pełne jest przekręconych marek. Przykładowo telefon iFruit, napój Sprunk, portal społecznościowy LifeInvader, papierosy Redwood.

W grach wideo przedsiębiorstwo może promować na wiele sposobów. Poprzez tradycyjną reklamę, sponsoring oraz za pomocą lokowania produktów. Różnica między zwykłą reklamą a product placementem w tym nośniku jest niewielka. To, co pozwala określić, z czym konsument ma do czynienia, jest dana ekspozycja marki, tzn. – czy marka pełni jakąś funkcję w samej treści gry. Nieważne, czy funkcja ta jest dynamiczna (np. marka używana przez bohatera), czy statyczna typu billboard w tle akcji. Natomiast markę umieszczoną w menu głównym gry należy uznać jako typową reklamę, ponieważ ta nie pełni żadnej funkcji w treści. Jako jeden z ciekawszych zastosowań product placement w grze wideo może posłużyć bardzo już wysłużony przykład z gry Tom Clancy's Splinter Cell gdzie postać kierowana przez gracza używa telefonu Sony Ericsson, aby zrobić zdjęcie terrorystom, a także żuje gumy marki Airwaves. W tej samej produkcji znajdują się również automaty z napojami Sprite oraz billboardy reklamujące firmę Axe. Niestety czasy się zmieniają, a ludzie potrzebują mocniejszych argumentów, aby kupić dany produkt.

Innym przykładem gry, raju dla implementowania różnych marek, jest seria The Sims 4. Jej początek nastał w 2000 roku, a w ciągu kolejnych kilkunastu lat seria ta dała możliwość reklamy dla wielu znanych marek. Niektóre z nich (takie jak Intel) podpisały z Electronics Arts wielomilionowe kontrakty. Wirtualni bohaterzy mają możliwość korzystania z komputerów firmy Intel, które szybciej niż inne dostępne w grze, zwiększają ich poziom inteligencji. Inne marki: IKEA – znany producent mebli – oraz H&M – znana na świecie marka odzieżowa, poszły o krok dalej, gdyż w drugiej odsłonie gry The Sims 2, doczekały się wydania akcesoriów pod logiem i nazwą swojej własnej marki. Renault, także wykorzystał możliwość product placement w tej serii gier. W trzeciej odsłonie gry ulokował swój koncepcyjny elektryczny dwuosobowy samochód Renault Twizy, który bezpłatnie można pobrać jako dodatkowy pakiet. Posiadanie przez wirtualną rodzinę wspomnianego samochodu zwiększa jej reputację wśród sąsiedztwa i wpływa na zmniejszenie rachunków. Zazwyczaj w większości kontraktów o product placement w The Sims nie podawano do publicznej wiadomości cen, jakie musiały zapłacić przedsiębiorstwa. Nie trudno jednak domyślić się, że umowy te opiewały na miliony dolarów. Największą zaletą wprowadzania product placement do tego nośnika jest interaktywność, czyli możliwość kontrolowania marki w grze, lecz zapamiętanie jej  jest tu znacznie trudniejsze niż w przypadku chociażby filmów.

fot. Capcom

Kolejnym przykładem, który od razu ciśnie się na usta, jest Alan Wake. Latarka pełni tu główny patent na rozgrywkę. Światło z latarki osłabia wrogów. Gracz systematycznie używa światła, bez którego pokonanie osobników jest niemożliwe, dlatego baterie do latarki w grze od twórców dwóch pierwszych odsłon Max Payne są tak samo cenne jak naboje. Jest to oczywiście doskonały sposób na wypromowanie paluszków Energizer. Niestety przekaz, który z pozoru miał mieć bardzo łatwe przesłanie, nie udał się. Baterie wyczerpują się bardzo szybko, dlatego łatwo wywnioskować, że są one słabej jakości. Można było to zrobić zupełnie inaczej, gdyż patent jest całkiem niezły. Wystarczyło do gry wrzucić kilka rodzajów baterii, a te od firmy, której baterie miały zostać wypromowane, powinny wystarczyć po prostu na dłużej. Bohater gry promuje również samochód marki Lincoln, a w kolejnej produkcji studia Remedy rolę Lincolna przejmuje Nissan. Ponadto wszyscy bohaterowie używają urządzeń firmy Microsoft, co jest jednak zrozumiałe, gdyż Quantum Break to exclusive na systemy Windows oraz konsole Xbox One. Podobnie jest w przypadku Uncharted 4: A Thief's End, gdzie bohaterowie korzystają z telefonu Sony Xperia, który pełni również niewielką funkcję w samej rozgrywce. W ciekawy sposób poszerzono także kampanię marketingową Fast and Furious 7 w Forza Horizon 2, która otrzymała dodatek promujący właśnie ten film. W rozszerzeniu zdecydowano się na zupełnie nowy rozdział powiązany z produkcją kinową. Z kolei Real Boxing 2: Creed otrzymał podtytuł CREED, dzięki czemu stał się oficjalną grą promującą film z Sylvestrem Stallone'em w roli głównej.

Lokowanie produktu daje także niepowtarzalną możliwość ukazania cech produktu, których nie można przedstawić w kilkuminutowym spocie. Nadanie swoim produktom cech użytkowych, wytrzymałościowych, skutecznych i ukazanie ich jako najlepsze w swoim rodzaju, z pewnością zwiększa sprzedaż i popyt na markę, np. przedstawienie samochodów w filmach o Bondzie jako niesamowicie wytrzymałych i odpornych na zniszczenia – tak właśnie reklamowało się BMW. Podobny zabieg BMW zastosowało w grze Need for Speed: ProStreet, w której samochody tej firmy są bardziej odporne na uszkodzenia niż pozostałe.

Idealnym miejscem i chyba najbardziej bezpiecznym, ale też mało innowacyjnym są także przydrożne billboardy w grach wyścigowych oraz bannery reklamowe w grach sportowych. Podobnie jak prawdziwe boisko, tak i to wirtualne jest rajem dla reklamodawców. Także miasto, ze wszystkimi swoimi reklamami i billboardami, może być doskonałym polem do popisu dla produkt placement. W mojej opinii warto zwrócić również uwagę na reklamę wytwórni Sub Pop w inFamous: Second Son. Akcja gry rozgrywa się w Seattle, a to właśnie stamtąd wywodzi się wydawca Nirvany.

Obecnie product placment stał się powszechną formą reklamy. Ciągle wielu ludzi nie dostrzega tego, że tak naprawdę wszystkie znane marki pojawiające się w telewizji, radiu i innych nośnikach są tam umieszczone w celu pośredniego zareklamowania produktu. Tradycyjne reklamy coraz częściej nie są już w stanie przyciągnąć klientów, dlatego stosuje się lokowanie produktu. Product placement to zjawisko nieustannie rozwijające się na rynku marketingowym. Jednak musi zostać umiejętnie wprowadzony, co jednak bardzo rzadko się udaje. Mam wrażenie, że marketingowcy wielokrotnie zaprzepaścili wiele dobrych okazji, w których mogli bardzo kreatywnie zareklamować swój produkt. Wystarczy popatrzyć na produkcje Quantum Dreams lub Naughty Dogs, gdzie aż się prosi o ciekawe zaimplementowanie tego elementu. Wydaje mi się, że osoby odpowiedzialne za reklamy mają ludzi za idiotów i wpychają im przekaz reklamowy pod sam nos. A chyba nie o to chodzi w lokowanym produkcie... Nie wszystkie tytuły również nadają się do wdrożenia w tego rodzaju reklamy. Mimo wszystko uważam, że w grach trochę to kuleje. Tak naprawdę jest to przecież idealne miejsce do pokazania potencjału tej właśnie formy przekazu. Napiszcie, co o tym myślicie i jakie znacie inne ciekawe przykłady zastosowania product placement w grach wideo.

Co o tym sądzisz?

Porównywarka VOD Nowość Repertuar kin Program TV