Netflix nie przywiązuje się do materiałów promujących filmy i seriale. Wręcz przeciwnie, serwis nieustannie modyfikuje okładki, zmieniając zarówno ich tło, jak i prezentowane postaci. Mechanizm ten stworzono po to, aby lepiej dopasować materiały graficzne do preferencji użytkowników. Jak się okazuje, nie wszystkim takie rozwiązanie przypadło do gustu.

Afroamerykańska pisarka Stacia L. Brown zarzuciła Netfliksowi, że spersonalizowane okładki w serwisie są narzędziem manipulacji i mogą służyć do profilowania rasowego. Autorka podała przykład filmu Like Father, który na jej koncie jest reklamowany grafiką z Leonard Ouzts oraz Blaire Brooks, drugoplanowymi, czarnoskórymi aktorami. Ich role w tej produkcji mają charakter marginalny, na ekranie pojawiają się przez kilkanaście minut. Z kolei główna oś fabularna osadzona jest wokół białych aktorów, Kristen Bell oraz Kelsey Grammer.

Brown przytoczyła także inne przykłady stosowania takich praktyk. Podobny zabieg zastosowano przy filmach Love Actually i Set It Up oraz serialu The Good Cop. Owszem, w każdej z tych produkcji grają czarnoskórzy aktorzy, ale nie skupiają się wyłącznie na czarnoskórych postaciach.

Według krytyków spersonalizowanych okładek Netfliks świadomie wprowadza swoich użytkowników w błąd. Wpis Brown udostępniono kilkaset razy, wywołując na Twitterze gorącą dyskusję.

Netflix nie mógł przejść wokół tej burzy obojętnie i przyznał, że faktycznie personalizuje okładki do preferencji każdego użytkownika. Ale nie wykorzystuje w tym celu wrażliwych informacji.

Oznacza to, że wygląd okładek zależy tylko i wyłącznie od tego, jakie filmy i seriale oglądaliśmy. Ashok Chandrashekar z oddziału Netflix Discovery Research objaśnił pokrótce zasady działania tego mechanizmu. Algorytm może wyróżnić aktora, którego lubimy oglądać, albo dopasować się do naszego ulubionego rodzaju kina. Dzięki temu ten sam film może być promowany zarówno dynamiczną sceną pościgu, jak i dramatycznym ujęciem, które w jednym kadrze oddaje charakter danej produkcji. Według Chandrashekara obraz przekazuje więcej niż słowa i to dlatego zdecydowano się na taki mechanizm promocji treści.

Co więcej, dynamiczne grafiki wyróżniają Netfliksa na tle mediów linearnych, gdyż pozwalają przyciągnąć uwagę znacznie szerszego grona odbiorców - w pozytywnym znaczeniu. Jak zauważa Chandrashekar, w bibliotece serwisu dostępnych jest 100 milionów różnych produktów, które trzeba sprzedać najróżniejszej grupie klientów. Spersonalizowane okładki oraz rekomendacje mają ułatwić odnajdywanie produkcji, które mogłyby nas zainteresować.

Netflix mógł tworzyć okładki uniwersalne, zaprojektowane tak, aby spodobały się jak najszerszej grupie odbiorców. Mógł także dynamicznie zmieniać ich wygląd, bazując na tym, jakie treści przyciągają poszczególnych użytkowników. Nic dziwnego, że obrał tę drugą strategię. W ten sposób filmy reklamowane są tak, jak lubimy najbardziej.

Serwis opublikował proste porównanie tego, jak może zmieniać się wygląd okładki w zależności od naszej historii oglądania:

Na powyższej ilustracji widać, jak reklamowany jest Good Will Hunting dwóm różnym odbiorcom. Miłośnik komedii romantycznych zobaczy ilustrację z Matt Damon oraz Minnie Driver, a osoba oglądając dużo komedii - Robin Williams.

I owszem, Brown ma rację - na jej netfliksowym profilu pojawia się znacznie więcej grafik z czarnoskórymi aktorami. Ale nie jest to - jak sugerują niektórzy komentatorzy - spowodowane tym, że Netflix bierze pod uwagę kolor skóry czy narodowość użytkownika podczas dynamicznego kreowania okładek. Oglądanie dużej liczby filmów z afroamerykańskimi aktorami sprawi, że tacy aktorzy będą częściej pojawiali się na materiałach promocyjnych.

Może Netflix powinien zatem zrezygnować z pokazywania postaci drugoplanowych na okładkach i skupiać się wyłącznie na głównych aktorach? A może w ogóle nie brać pod uwagę tego, że najbardziej podobają nam się filmy, w których grają aktorzy o konkretnym typie urody bądź pochodzeniu etnicznym? Ale czy to nie byłoby wyrazem jeszcze większej dyskryminacji?

Obawiam się, że na te pytania nie ma dobrej odpowiedzi.