Liczba premier z roku na rok stopniowo rosła, powodując znaczny tłok w kinowym repertuarze, więc żeby sprzedać film, producenci, dystrybutorzy i spece od reklamy musieli wymyślić nowe chwyty na dotarcie do widza i ściągnięcie go do kina. Z czasem ktoś się jednak zagalopował, bo przed pierwszym seansem w kinie znaczną część filmu można zobaczyć, legalnie, w materiałach prasowych, zwiastunach i reklamach.

Przed erą telewizji i internetu o filmowych nowościach można było dowiedzieć się w szerszej perspektywie  jedynie z prasy, kinowego afiszu i zwiastuna, który w lekko zmienionej formie przetrwał do dziś. Jednakże era telewizji i internetu w końcu nastała, a możliwości dotarcia do widza i zareklamowania filmu zwiększyły się diametralnie. Nie da się ukryć, że w tej kwestii prym wiedzie internet, co jest logiczne, bo promowanie czegokolwiek w sieci jest po prostu dużo tańsze i ma globalny zasięg.

Pierwsze zdjęcie z planu, kolejne fotosy, zajawka zajawki, zajawka zwiastuna, pierwszy zwiastun, drugi, trzeci, sneak peak, cała masa TV spotów, ekskluzywne sesje zdjęciowe w dużych magazynach, plakaty, wywiady, występy w programach satyrycznych, materiały prasowe... Nie jestem w stanie wymienić wszystkich chwytów, jakie stosują marketingowcy, by sprzedać nam film, a większość z nich opiera się na pokazaniu wyselekcjonowanej części z materiału źródłowego. W praktyce oznacza to tyle, co wycięcie ciekawszych scen z filmu i wmontowanie ich do któregoś z kolei zwiastuna lub telewizyjnego spotu. Nagromadzenie treści promocyjnych powoduje, że pokazywane jest coraz więcej urywków lub nawet całych scen, a oglądany później w kinie film pozbawiony jest wielu elementów zaskoczenia. Mniej udolni specjaliści od „pokazywania” konstruują swoje trailery ze scen na tyle istotnych, że są w stanie zaprezentować nam główny twist fabularny czy zwyczajnie streścić film. Wystarczy wspomnieć kampanię reklamową filmu Batman v Superman: Dawn of Justice - w jednym z głównych zwiastunów przedstawiono w zasadzie kompaktowe streszczenie historii i wskazano główny twist. Co prawda Zack Snyder później zarzekał się, że nie pokazano wszystkiego, po fakcie wiemy jednak, jak było.

Zmiana modelu marketingowego na bardziej nachalny spowodowała, że zmienił się też sposób odbioru filmu jako ukończonego produktu. W ekstremalnym przypadku, dla widza wykazującego cechy stereotypowego geeka, który obejrzał tonę klipów promocyjnych i zdjęć, przeczytał wszystkie wywiady i artykuły z plotkami, wizyta w kinie jest przeżyciem na zupełnie innym poziomie percepcji. Oglądanie filmu coraz mniej kojarzy się z rozrywką, kontaktem z kulturą, a częściej z weryfikacją oczekiwań, które w swojej formie staja się coraz bardziej konkretne. Zamiast chłonąć fabułę, odkrywać nowe wątki scena po scenie i skupiać się na bohaterach, odhaczamy kolejne sekwencje znane ze zwiastunów, czekamy na zapowiedziane żarty, bitwy i epickie ujęcia. Nie zastanawiamy się, czy coś się stanie - czekamy tylko, kiedy to nastąpi.

Zresztą od jakiegoś czasu nawet to „kiedy” nie stanowi już dla największych fanów i zapaleńców problemu. Każdy trailer bardziej oczekiwanego blockbustera jest dogłębnie studiowany, klatka po klatce, przez speców od danego uniwersum. Publikacje z analizą zwiastunów cieszą się ogromną popularnością w sieci, a obdarte z tajemnic klipy potrafią wtedy zdradzić niemal wszystko, także chronologiczną kolejność przedstawionych scen. To dzięki tej metodzie fani na długo przed premierą filmu Captain America: Civil War wiedzieli, że walka trójkąta Stark-Bucky-Steve będzie tą kulminacyjną.

Wychodzi więc na to, że ogrom materiałów promocyjnych mających zachęcić ludzi do kupna biletów na seans, oprócz tego, że w większości jest źle konstruowana, trafia do fanów, czyli grupy, której wcale specjalnie zachęcać nie trzeba. Tworzy się pewien paradoks, bo rozwiązły sposób promocji filmowej, który przez fanów postrzegany jest jako ekscytujący i dostarczający codziennie jakieś nowe, smaczne newsy, prowadzi do degradacji samego filmu pod względem artystycznym i rozrywkowym. Ekscytację czujemy i przeżywamy przed komputerem, a nie na sali kinowej. Oczywiście większość tez z tego tekstu kierowana jest w stronę dużych, bardzo oczekiwanych produkcji, takich jak filmy Marvela, DC i z sagi gwiezdnowojennej. Albański dramat o trudach życia w lesie to zupełnie inna ranga kina, której podobne problemy raczej nigdy nie dosięgną.

Sam zaliczam się do tej części maniaków, którzy oglądają i czytają wszystko co się da. No, dokładniej to zaliczałem, bo od kilkunastu miesięcy staram się stawiać sobie mentalny mur między mną a różnorakimi kampaniami promocyjnymi filmów, na które czekam. Wychodzę z założenia, że jeśli i tak czekam na film, chcę go obejrzeć (i to jak najszybciej), to nie ma potrzeby oglądania go w krótkich fragmentach na ekranie komputera czy telefonu. Oczywiście nie odcinam się zupełnie, bo chyba żaden fan nie jest w stanie odmówić sobie zobaczenia chociaż jednego zwiastuna czy sprawdzenia obsady, nie wspominając już o tym, że takie informacje są nam wciskane niemal siłą za sprawą social mediów i internetu w ogóle.

Kilka tygodni temu postanowiłem sprawdzić, jak to jest iść na wyczekiwany film, kompletnie nic o nim nie wiedząc. Rangę oczekiwanego zyskał dzięki odtwórcy głównej roli, którego talentu jestem miłośnikiem. Padło na High-Rise z Tomem Hiddlestonem. Oprócz tytułu filmu i odtwórcy głównej roli nie wiedziałem o nim nic. Nie miałem pojęcia, że zrealizowano go na podstawie książki, nie znałem twórców, więc nie miałem większych oczekiwań co do jakości. Nie czytałem też recenzji ani żadnych innych tekstów na jego temat. Dopiero w kinie doświadczałem ekscytacji, przy każdej kolejnej scenie wiązało się to z czymś innym. Jakie było moje zdziwienie, gdy dopiero po kilkunastu minutach zorientowałem się, że mam do czynienia z filmem dziejącym się nie współcześnie, a w latach 70. Dziwne było także niemalejące i gryzące w gardle poczucie niewiedzy, które tyczyło się nie tylko dość osobliwej fabuły, ale także obsady (w pewnym momencie na ekranie pojawia się Jeremy Irons!).

Marketing i nastawienie fanów, którzy coraz częściej sprowadzają film do rangi wydarzenia, pragnąc nieograniczonej wiedzy i niesłabnącej ekscytacji, sprawia, że nie są w stanie podejść do seansu z czysta kartą. Nie mają ambicji, by ocenić film, a jedynie skonfrontować go z treścią zwiastuna, a ten nastawiał ich na konkretne doznania, które miały zostać zaspokojone.

Nie ma wątpliwości, że im mniej wiemy o danym tytule przed seansem, tym pozytywniej jesteśmy w stanie go ocenić zaraz po nim. Wystarczy spojrzeć na wspomniany wyżej film Batman v Superman: Dawn of Justice . Czy zostałby cieplej przyjęty przez fanów, gdyby występ Wonder Woman został przemilczany do momentu premiery? A Star Wars: The Force Awakens? Czy okrzyki radości widowni na widok Sokoła Milenium byłyby jeszcze głośniejsze, gdyby jego obecności w filmie nie zdradził już pierwszy trailer? Oczywiście, że tak!