LEGO Gwiezdne Wojny, czyli mariaż z popkulturą

Firma LEGO nie mogła czekać ze zmianami. Dzieci na całym świecie miały coraz mniej czasu na zabawę, zmniejszała się także ich liczebność w bogatszych krajach Zachodu. Zmianie uległy same trendy zabaw i duńscy włodarze musieli odpowiedzieć na nie w innowacyjny sposób. Pierwszym krokiem był zakup licencji i tworzenie tematycznych produktów, drugim wejście w świat rozrywki interaktywnej.

W latach 1992–1998 przedsiębiorstwo zanotowało pierwszą w historii stratę finansową, czego skutkiem było także zwolnienie tysiąca pracowników. W 1999 roku podjęto decyzję o ewolucji marki. Na rynku pojawił się Kubuś Puchatek z serii Duplo, a pierwszym klasycznym produktem LEGO zawierającym licencjonowane postacie były Gwiezdne Wojny i filmowy zestaw z Mrocznego Widma. To właśnie z Lucasfilm łączy LEGO najważniejsza popkulturowa więź. Decyzja ta nie była jednak łatwa. Najpierw firma musiała dostosować się bowiem do idei konfliktu, którą reprezentowała seria filmów. To wówczas ustalono, aby przemoc w obrębach świata LEGO przedstawiać zawsze w humorystyczny sposób.

Współpraca między The LEGO Group a Lucasfilm Ltd. była jednak nieunikniona. Co więcej, już dziś wiadomo, że potrwa ona przynajmniej do 2022 roku. Przedłużając umowę licencyjną, wiceprezes duńskiego giganta mówił: „Gwiezdne wojny to kulturowy fenomen, który z LEGO łączy wiele cech – przemawia do kolejnych pokoleń, ma uniwersalną opowieść i bohaterów, cechuje się kreatywnością i pobudza wyobraźnię – i mamy nadzieję, że będziemy mogli podtrzymać wzrost LEGO Star Wars przez wiele nadchodzących lat”. Owoce tego małżeństwa do dzisiaj sprzedały się w łącznej liczbie ponad 30 milionów egzemplarzy.

Lata wcześniej to właśnie marka Star Wars oraz Indiana Jones przyczyniła się do 32-procentowego wzrostu sprzedaży w Stanach Zjednoczonych oraz 18-procentowego progresu na całym świecie. Przyczyną owego sukcesu był także rozwój interaktywnej rozrywki oraz podpisywanie kolejnych umów ze znanymi produkcjami ze świata kultury popularnej. Te warto jest prześledzić chronologicznie. W 2000 roku rozpoczęła się współpraca z Disneyem, a już rok później pojawiły się zestawy z Harrym Potterem. W 2002 roku pojawiły się zestawy z filmu Star Wars: Episode II - Attack of the Clones oraz zaczęto wprowadzać LEGO Spider-Man, który ugruntował swoją pozycję dwanaście miesięcy później. Kluczowy był rok 2005, kiedy światło dzienne ujrzał zestaw Star Wars: Episode III – Revenge of the Sith, a przede wszystkim pierwsza gra LEGO Star Wars: The Video Game, która pojawiła się na PlayStation 2, Xbox, Game Boy Advance oraz PC.

W 2006 roku do zastępów LEGO dołączył Batman, a kując żelazo póki gorące, firma wypuściła także grę LEGO Star Wars II: The Original Trilogy, która dostępna była na jeszcze większej liczbie platform. Kolejnej jesieni wypuszczono zaś zbiorczą pozycję LEGO Star Wars: The Complete Saga. Paradoksalnie, bo pomimo ekonomicznego kryzysu, rok 2008 był jednym z najlepszych dla XXI-wiecznej popkultury. Pod egidą LEGO ukazały się wówczas zestawy z Indianą Jonesem oraz gry: LEGO Indiana Jones: The Original Adventures (już w 2009 roku tytuł ten doczekał się sequela w postaci LEGO Indiana Jones 2: The Adventure Continues) oraz LEGO Batman: The Video Game. W 2010 roku poznaliśmy LEGO Harry Potter: Years 1–4, a także podjęto próby wprowadzenia figurek z serii Toy Story i Prince of Persia: The Sands of Time.

W płodnych latach 2011–2012 uniwersum LEGO poszerzyło się o zestawy Piratów z Karaibów, Władcy Pierścieni, Hobbita, Aut oraz gry LEGO Star Wars III: The Clone Wars, LEGO Pirates of the Caribbean: The Video Game, LEGO Harry Potter: Years 5–7, LEGO Batman 2: DC Super Heroes, LEGO Lord of the Rings i LEGO Minecraft. Zacieśniono także współpracę z Marvelem i DC, która zaowocowała kolejnymi plastikowymi herosami. W 2013 roku pojawiła się gra LEGO Marvel Super Heroes oraz produkty z serii Teenage Mutant Ninja Turtles i filmu The Lone Ranger. Rocznik 2014 przyniósł: LEGO Hobbit: The Video Game, LEGO Batman 3: Beyond Gotham, a także współpracę z kultowymi Simpsonami. Ostatnie lata to z kolei pojawienie się m.in. gier LEGO Jurassic World, LEGO Marvel’s Avengers, LEGO Star Wars: The Force Awakens; zestawów: m.in. LEGO Captain America: Civil War, LEGO Batman v Superman, LEGO Doctor Strange, a także nowych motywów w LEGO Dimensions, które objęły takie legendy popkultury jak: Doctor Who, Back to the Future, Ghostbusters, The Wizard of Oz, Scooby-Doo, The Angry Birds, Mission: Impossible, The A-Team, E.T.: The Extra-Terrestrial oraz aktualne Fantastic Beasts and Where to Find Them.

Z większością wymienionych tu gier miałem okazję się zapoznać i mogę tylko potwierdzić, że zasłużenie cieszą się one niesłabnącą popularnością. Rozgrywka jest niesamowicie przyjemna i pomysłowa, humor potrafi rozłożyć na łopatki, a tryb kooperacji sprawia, że czas w miły sposób spędzić można z rodziną lub znajomymi. O tym, że LEGO na wskroś przeniknęło popkulturę świadczą jednak jeszcze inne zjawiska. Przede wszystkim film animowany The LEGO Movie z 2014 roku, który powstał we współpracy ze studiem Warner Bros. Tytuł zebrał jednogłośnie pozytywne recenzje krytyków i widzów – bez dwóch zdań była to oscarowa produkcja, która została jednak okradziona choćby z nominacji do nagród Akademii Filmowej. To jednak nie zniechęciło twórców i na jej bazie rozwija się właśnie nowa seria animacji, w ramach której wkrótce przedstawione zostanie gwiazdorsko obsadzone The Lego Ninjago Movie, a przede wszystkim The Lego Batman Movie – brawurowo wywrotowa reinterpretacja Mrocznego Rycerza, której komiczne zwiastuny to tzw. instant classic.

Ze światem kina LEGO żyje więc za pan brat, czego dowodem są także liczne fanowskie filmiki. Zwiastun każdej wielkiej hollywoodzkiej produkcji musi obowiązkowo doczekać się wariacji z kultowymi klockami. Światy te przenikają się na różne sposoby, ale każdy kolejny potwierdza refleksję o tym, że jest to małżeństwo unikatowe. Jak mało które funkcjonuje ono na równych warunkach – marka LEGO wspiera popkulturę i nawzajem, a żadne nie jest uzależnione od drugiego. To efekt synergii, który sprawia, że ich połączenie jest czymś więcej niż sumą części składowych, a jednocześnie jego fundamenty potrafią zachować samodzielny byt.

Ów mariaż był dla LEGO etapem naturalnym, a można wręcz powiedzieć, że koniecznym. Cena zabawek sprawia bowiem, że w aktualnych warunkach jest to towar raczej ekskluzywny. Do świadomości i portfeli konsumentów musi więc docierać różnymi drogami. I to się udaje. Dziś firma założona przez Ole Kirka Christiansena wciąż należy do jego rodziny i zlokalizowana jest niezmiennie w duńskim Billund. Cieszy się także statusem potentata zabawkarskiego rynku, którego wartość była niedawno oszacowana przez magazyn Forbes na około 7 miliardów dolarów. Poza dobrą zabawą, nieformalnym mottem LEGO jest także powiedzenie założyciela, który zwykł mawiać: „tylko to co najlepsze, jest wystarczająco dobre.”