Dlaczego Don Draper nie odniósłby dzisiaj sukcesu?

Mad Men, choć oglądane przez nielicznych od samego początku po swojej swojej stronie miało krytyków. Amerykańska Akademia Telewizyjna nagrodziła serial czterema statuetkami Emmy dla najlepszego dramatu. Produkcja Matthew Weinera przenosi widza w lata 60. XX wieku, pokazuje ówczesne nastroje społeczne i najważniejsze wydarzenia z tamtego okresu. W centrum znajduje się zaś Don Draper, pracownik agencji reklamowej na Madison Avenue.

DAWID RYDZEK: W branży reklamowej wszyscy oglądają Mad Men?

PAWEŁ LOEDL: - Nie jest to na pewno serial łatwy w odbiorze dla każdego, natomiast w światku reklamowym ma status serialu "naszego". Istnieje takie przekonanie, że każdy, kto pracuje w reklamie, powinien tę produkcję znać i oglądać, być na czasie. Ja sam Mad Men nie śledziłem od początku, ale gdy w Stanach był już trzeci sezon, szybko nadrobiłem poprzednie. Od tego czasu jestem zdeklarowanym fanem i zarażam innych. Ale nie wszyscy łapią bakcyla tego serialu.

Czyli nie każdy w branży chciałby być Donem Draperem?

- Myślę, że każdy, ale różni ludzie z różnych powodów (śmiech).

Mad Men pokazuje pewien sposób pracy, który jest obecny do dziś – tzw. teamy kreatywne.

- Obecny, ale wyglądający nieco inaczej. Na tym przykładzie łatwo pokazać, co się zmieniło. W mojej agencji reklamowej ja sam jestem strategiem, podczas gdy w serialu AMC takiego stanowiska w ogóle nie ma lub przynajmniej nie jest ono zupełnie eksponowane. Tam jest tylko dyrektor kreatywny, który wszystko nadzoruje. W agencjach stanowisko, które piastuje Don Draper, nadal jest kluczowe, ale teraz mamy znacznie wyraźniejszy podział pracy i więcej osób, które ją wykonują. Ale, podobnie jak w Mad Men, w teamie są też copywriterzy, a u ich boku pracują designerzy, czasem nawet kilku. Tak to wtedy rzeczywiście wyglądało, przynajmniej w Ameryce.

Czytałem kiedyś, że gdyby Mad Men osadzony był w polskich realiach, Don Draper byłby ukrywającym się kombatantem Armii Krajowej i pracowałby nie w reklamie, a w wydawnictwie.

- Rzeczywiście, wydawnictwo byłoby bardziej adekwatne. W Polsce reklama praktycznie nie istniała do roku 1989. To bardzo młoda branża. Nie jest do końca dojrzała, cały czas się kształtuje, dlatego trudno ją porównywać do sytuacji na rynku zachodnim. Pod względem wiedzy i kreatywności nie mamy się czego wstydzić, ale jeśli chodzi o wygląd całego rynku - jest już gorzej. W Stanach czy w Wielkiej Brytanii jest to jedna, dość pokaźna gałąź przemysłu – u nas nie jest to tak odczuwalne. Ludzie z reklamy są postrzegani z przymrużeniem oka - jako ludzie, którzy nic nie robią, tylko wymyślają sobie jakieś hasełka.

[image-browser playlist="592400" suggest=""]©2013 AMC

Czy dyrektorzy kreatywni nadal są takimi Donami Draperami i oceniają wszystko w oparciu o swoją intuicję, czy też są już jakieś metody na obiektywizację pomysłów?

- Dyrektor kreatywny w założeniu ma być tą osobą, która decyduje, czy daną rzecz wypuszczamy z agencji, czy nie. W tej chwili nie jest to do końca realne, bo w czasach Dona pracy w agencji było mniej. Kampania składała się na ogół z jednego spotu reklamowego, reklamy graficznej do gazet i dwóch spotów radiowych. Teraz jest tego o wiele więcej, szczególnie w przypadku agencji interaktywnej, gdzie wypuszczanych materiałów jest najczęściej naprawdę dużo. Dyrektor kreatywny w teorii akceptuje wszystko, ale pomniejsze rzeczy już przez jego ręce nie przechodzą. Część jego zadań spada na liderów poszczególnych teamów. Dyrektor kreatywny nadaje jednak ton całej kampanii, to z nim kojarzona jest agencja i przez jego pryzmat firmę postrzegają zarówno klienci, jak i cały rynek.

Draper w Mad Men jest niemalże wyrocznią.

- Są dyrektorzy kreatywni autorytarni we wszystkim, ale są też i tacy, którzy ufają pracownikom. Mądry szef rzecz jasna słucha swoich współpracowników i liczy się z ich zdaniem. Dyrektor kreatywny bazuje nie tylko na swoim widzimisię i wewnętrznym zmyśle estetyki, ale też na pewnym doświadczeniu i na informacjach dostarczanych przez innych pracowników, np. accountów. W Sterling Cooper Dryper Pryce ta praca należy do Pete'a Campbella. On przekazuje tzw. feeling klienta, jakie są jego potrzeby i oczekiwania. Strateg z kolei próbuje te pomysły przełożyć na rzeczywistość - myśli o grupie docelowej, konkretnych kanałach komunikacji itd. Te wszystkie informacje, plus zmysł estetyczny, są składowymi decyzji dyrektora kreatywnego. A przynajmniej powinny.

Donowi Draperowi wiele rzeczy uchodzi na sucho.

- Ma bardzo autorytarną pozycję w swojej firmie. Może sobie pozwolić na bardzo dużo, zarówno wobec klientów, jak i swoich współpracowników. Pod tym względem sytuacja dziś wygląda zupełnie inaczej. Zresztą przy dzisiejszej konkurencji, trudno mi sobie wyobrazić dyrektora kreatywnego, który z dnia na dzień informuje wszystkich, że wyjeżdża sobie na dwa tygodnie, tak jak robi to Draper. Skutki dla firmy byłyby wtedy katastrofalne.

W Mad Men firma, w której pracują bohaterowie, jest nazwana od nazwisk jej właścicieli. To oni właściwie "stanowią" tę firmę. Dziś chyba się od tego odchodzi.

- Nadal istnieją agencje, których nazwy funkcjonują według tego modelu - jest na przykład Ogilvy, agencja wywodząca swoją nazwę od guru reklamowego Davida Ogilvy’ego. Są również skrótowce, jak choćby BBH, BBDO czy DDB. Wszystkie te firmy mają jednak dość długi staż i powstały w innej tradycji nazywania przedsiębiorstw. W Polsce, gdzie ten przemysł dotarł później, czegoś takiego nie ma w ogóle. Chyba szkoda, bo zawsze dodaje to element walki o nazwisko w nazwie (śmiech).

Czy w rzeczywistości dyrektorzy kreatywni wykonują takie widowiskowe prezentacje projektu jak w serialu?

- Oczywiście! Co prawda w biurach są różne warunki, przez co nie zawsze jest to tak pieczołowicie przygotowane, jak pokazuje serial, ale jak najbardziej takie pokazy istnieją. Najsłynniejsza scena z pierwszego sezonu, czyli prezentacja tzw. rzutnika karuzeli, jest akurat trudna do zrealizowania, bo rzadko się zdarza, by w firmie było do dyspozycji tak klimatyczne pomieszczenie. Zwykle wszystko odbywa się w salce na tzw. "biznesowym" Mokotowie czy innej tego typu dzielnicy, choć i tam dba się o jak najlepszy wygląd takiej prezentacji. Nie liczy się wyłącznie jej treść, ale też cała towarzysząca jej otoczka. Trzeba dbać o to, by klient był w dobrym nastroju, zadbać o dobre warunki do rozmowy. To się od czasów pokazywanych w Mad Men absolutnie nie zmieniło.

Czy zdarzają się problemy z przypisaniem autorstwa pomysłów? W serialu kilkukrotnie dochodzi do starć na linii Peggy-Don.

- Pamiętajmy, że w przypadku Mad Men dochodzi jeszcze kwestia dyskryminacji kobiet. Myślę, że samo podbieranie pomysłów jest coraz rzadsze. Gdy zgłasza się kampanię do jakichś nagród, podaje się cały zespół. Jasne, dyrektor kreatywny jest na początku, ale za nim musi znaleźć się reszta. Kwestia autorstwa może być jednak problematyczna. Czasami pomysł i jego efekt nie są tożsame, ktoś rzucił tylko zalążek jakiejś myśli, a ona przerodziła się w coś większego, nieco innego. Trudno to potem sprawiedliwie ocenić, nie wspominając już o sytuacjach, kiedy rzeczywiście lepiej po prostu się nie wychylać i nie walczyć zażarcie o swoje, żeby nie stracić posady – mam jednak nadzieję, że dochodzi do tego w coraz mniejszej liczbie agencji. Dużo częstsze są natomiast sytuacje, kiedy przy przetargach agencje prezentują swoje pomysły, które są zabierane przez klienta i realizowane przez inne firmy. Ten problem jest nawet poważniejszy niż ewentualne podbieranie pomysłów wewnątrz zespołu.

Czy reklama dziś jest równie ważna, równie skuteczna, jak w czasach Drapera?

- Jest równie ważna, ale mniej skuteczna. Kiedyś komunikacja w reklamie była w znacznej mierze jednostronna. Marka miała duży wpływ na to, co się o niej mówi. Informacje o niej pochodziły tylko od jej samej, czasami może jakaś opinia pojawiła się w gazecie. Na pewno jednak nie wypowiadali się o niej sami konsumenci. Opinie były zatrzymywane w domach, rozmawiano co najwyżej z sąsiadami. Dziś jest zupełnie inaczej. Każdy z nas jest medium, może opisać markę jak chce - zbluzgać ją, pochwalić - i trafi to do większej liczby osób niż reklama. Komunikacja dwustronna wymaga wypracowania nowej strategii. Nie można tyle ściemniać, bo jest większa weryfikacja tych informacji, większy dostęp do nich. Dzięki internetowi można dowiedzieć się o produkcie wszystkiego z własnych źródeł, podczas gdy kiedyś bazowało się tylko na przekazie reklamowym. Wcześniej reklama był prostsza - panowała znacznie mniejsza konkurencja i nie było takiego dostępu do informacji. Konieczne jest teraz wypracowanie nowych sposobów wiarygodnego przekazu reklamowego.

Kiedyś też sprzedawało się produkty, dzisiaj sprzedaje się marki.

- Dokładnie. Don Draper w życiu nie martwił się żadną wartością dodaną, angażowaniem konsumentów. Nie zapraszał ich chociażby do uczestniczenia w "tworzenie" marki poprzez wysyłanie własnych, autorskich treści powiązanych z produktem lub klimatem wokół niego stworzonym.

[image-browser playlist="592401" suggest=""]©2013 AMC

Sterling Cooper nigdy nie było dużą agencją. Utrzymywało się właściwie tylko dzięki jednemu klientowi - papierosom Lucky Strike. To wystarcza?

- Małe agencje potrzebują zwykle takiego jednego zlecenia, bo duży klient może pociągnąć je wyżej. Podobnie jak kiedyś nazwisko właściciela, dyrektora kreatywnego, teraz także klient buduje wizerunek firmy. Posiadanie jednego dużego zleceniodawcy jest częste, aczkolwiek również niebezpieczne, szczególnie pod względem utrzymania płynności finansowej. W przypadku straty tego klienta jest zwolnienia są bardziej niż prawdopodobne, agencja podupada, przynajmniej na jakiś czas. Duży klient jest prestiżowy, ale lepiej mieć też kilku małych, którzy będą, przynajmniej w pewnym stopniu, gwarantować bezpieczeństwo finansowe agencji lub też dywersyfikować źródła przychodów.

Don Draper nie dotrwa do naszych czasów, Mad Men na pewno skończy się, zanim akcja w nim przedstawiona dobrnie do XXI wieku. Biorąc pod uwagę, że serial stacji AMC stanowi pewne świadectwo tamtej ery, jak wyglądałby Mad Men kręcony w roku 2060, którego bohaterowie żyliby w latach 2000-2010? Jakie kampanie reklamowe by się tam pojawiły?

- Pewnikiem jest oczywiście Red Bull, ich prawdziwa bomba PR-owa ze skokiem Felixa Baumgartnera, ale też cała strategia, której są wierni od wielu lat. To wydarzenie dodatkowo dobrze pokazuje, jak zmienił się ten rynek, jakiej uległ metamorfozie. To właściwie nie jest reklama sama w sobie, ale dostarczenie treści rozrywkowo-informacyjnych. Świetnie swój wizerunek dzisiaj buduje również Nike. Firma, która wyszła od produkcji butów, projektowania odzieży, stała się pełnoprawną firmą technologiczną. Inaczej w tym serialu wyglądałaby też praca agencji. Dziś nie tylko opracowują one kampanie reklamowe, ale biorą też czynny udział w szukaniu biznesów. Słynna opaska Fuelband, która mierzy wszelką aktywność fizyczną człowieka, powstała nie w samym Nike, ale przy współpracy tej firmy z jej agencją reklamową. Dziś w dużej mierze same agencje wpływają na produkty, więc Don Draper z Mad Men produkowanego w 2060 roku również byłby inny.

A czy Don Draper z tego obecnego Mad Men odniósłby dzisiaj sukces?

- Nie miałby szans. On nie myślał o konsumencie, tak jak wymaga tego dzisiejszy rynek. Może Draper przez ten czas nauczyłby się tego wszystkiego, ale jeśli przeniesiono by go z lat 60. XX wieku do roku 2013, miałby w pracy spore trudności. Zwłaszcza ze swoim ego.

[image-browser playlist="592402" suggest=""]Paweł Loedl - Strategy Director w Pride&Glory Interactive. Wierzy w insight konsumencki, holistyczne podejście i zdrowy rozsądek. Nie wierzy w analizę dla samej analizy i trendy wyróżnione przez branżę. Współpracował z takimi markami jak Philips, Żywiec (Heineken Group), Strong (Heineken Group) Johnnie Walker, TVN, Żywiec Zdrój, Unilever, Nutricia, ING, Danone. Wykładowca w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie oraz w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera. Współprowadzi bloga pl2bp.pl.

Czytaj więcej: Różowe lata 60-te. Wywiad z Aaronem Statonem