Sztuka reklamy

W telewizji od jakiegoś czasu jest emitowana reklama perfum "Downtown" Calvina Kleina z Rooney Mara w roli głównej (obejrzyj tutaj). Krótki, ale zapadający w pamięć spot na tyle mnie zaintrygował, że obejrzałam go powtórnie w Internecie. Gdy przy stanowisku reżysera znalazłam nazwisko Davida Finchera, nie było większego zdziwienia. Dziś reklamy perfum to przecież domena wielkich twórców.

Ale zacznijmy od początku. Podobno jako pierwszy na kręcenie reklamówek dał się namówić Ridley Scott. Reżyser zaczynał swoją karierę od kręcenia spotów reklamowych, ale gdy jego nazwisko stało się sławne, mógł tego zaprzestać. Jednak w 1984 roku, gdy miał już na swoim koncie "Obcego" i Łowcę Androidów, nakręcił "orwellowską" reklamę Apple Macintosh, uznaną za najlepszą reklamę dekady. Widzimy w niej kobietę rozbijającą młotem przemawiającą do mas twarz Wielkiego Brata. To symbol nowej ery komputerów osobistych, które mają wyzwolić społeczeństwo od konformizmu. Co ciekawe, reklama została wyemitowana tylko raz – w przerwie podczas finału Super Bowl. Nakręcona z filmowym rozmachem, okazała się przełomem w realizacji reklam telewizyjnych.

W świat telewizyjnych reklam dość wcześnie wkroczył także David Lynch. Autor psychodelicznych filmów i kultowego serialu Twin Peaks propozycje kręcenia reklam zaczął otrzymywać po sukcesie filmu Blue Velvet. Pierwszą nakręcił w 1988 roku, a promowała ona zapach "Obsession" Calvina Kleina. Był to właściwie nie jeden spot, a seria czterech 30-sekundowych filmów z fragmentami utworów Fitzgeralda (obejrzyj tutaj), Hemingwaya (obejrzyj tutaj), D.H. Lawrence'a (obejrzyj tutaj) i Flauberta. Potem reżyser nakręcił jeszcze dziesiątki innych reklam, choć do perfum powrócił dopiero niemal 20 lat później. Za to w 2000 roku został zaangażowany do produkcji klipów promujących PlayStation 2, które odznaczają się surrealistyczną estetyką znaną z jego filmów (obejrzyj tutaj).

Prawdziwe poruszenie wśród fanów reżysera wywołała natomiast o dekadę wcześniejsza seria reklam japońskiej kawy Georgia. Jest ona jawnym nawiązaniem do Miasteczka Twin Peaks – w każdym 30-sekundowym spocie agent Dale Cooper (Kyle MacLachlan we własnej osobie) pracuje nad rozwiązaniem tajemniczego zniknięcia kobiety, rozkoszując się przy tym kawą Georgia Coffee (obejrzyj tutaj).

Osobliwym przykładem komercyjnej pracy reżyserów filmowych jest cykl "The Hire" zrealizowany dla marki BMW. W latach 2001-2002 powstało osiem kilkuminutowych filmów, z czego pięć pierwszych wyprodukował wspominany już David Fincher. Znając nazwiska reżyserów zaangażowanych w projekt, nie byłoby problemu z przyporządkowaniem ich do konkretnych reklam. U Anga Lee występują tybetańscy mnisi, Wong Kar Wai porusza wątek miłosny, a u Guya Ritchie (oprócz tego, że gra w niej jego ówczesna żona, Madonna) widoczne są charakterystyczne dla reżysera stopklatki. Z kolei Inarritu porusza problematykę wojenną, a Frankenheimer umieszcza w reklamie spektakularną akcję. Zaproszenia przed kamerę przyjęli m.in. Stellan Skarsgard, Mickey Rourke czy Forest Whitaker.

Druga seria reklam to równie głośne nazwiska. Obejmuje trzy filmy wyprodukowane przez Tony’ego i Ridleya Scottów. Pierwszy wyreżyserował zresztą "Beat the Devil" - tę część projektu, która uznawana jest przez wielu za najciekawszą. Sam James Brown przychodzi w niej do diabła, granego przez Gary’ego Oldmana, by renegocjować swój cyrograf. Oddał swoją duszę za sławę i bogactwo, zapominając o zachowaniu młodości. Postanawia zatem o nią zawalczyć w wyścigu samochodowym. Atutem filmu, oprócz genialnego aktorstwa, jest z pewnością zaskakująca ostatnia scena.

Pozostałe dwie części z drugiej serii "The Hire" wyreżyserowali John Woo i Joe Carnahan. Jest ona bardziej rozrywkowa i mniej poważna niż jej pierwsza odsłona, ale nie mniej trzymająca w napięciu i przyciągająca uwagę. Nadal łączy je też postać bezimiennego kierowcy – w tej roli Clive Owen – który w każdym epizodzie musi wykonać jakieś stanowiące wyzwanie lub niebezpieczne zlecenie. Oczywiście za kierownicą jednego z ówcześnie najnowszych modeli BMW, których możliwości prezentowane są w licznych scenach pościgów (obejrzyj tutaj). Trudno oprzeć się wrażeniu, że przed nakręceniem Drive Nicolas Winding Refn musiał oglądać "The Hire"…

Samochody to jedne z tych produktów, do których reżyserowania nikogo nie trzeba specjalnie mocno zachęcać. Przedmiot, o ile można tak powiedzieć, jest nośny. Reklamy dla Hyundaia ma na swoim koncie m.in. Wes Anderson. Jego spoty, ledwie 30-sekundowe, przesiąknięte są osobliwym stylem i estetyką znaną z jego filmów. Jest kolorowo, zabawnie i dziwnie. W "Talk to My Car" reżyser nakłania, by rozmawiać ze swoim samochodem (obejrzyj tutaj), w "Modern Life" puszcza zaś oko do zapracowanych gospodyń domowych (obejrzyj tutaj). Twórca "Genialnego klanu" nie poprzestaje jednak na samochodach. Ma na swoim koncie także reklamę SoftBanku z Bradem Pittem (obejrzyj tutaj), spoty dla American Express, w których sam występuje (obejrzyj tutaj), czy ostatnio uroczy spot dla Prady z dziewczęcą Leą Seydoux w roli kokieteryjnej uczennicy (obejrzyj tutaj). W tym ostatnim szczególnie wyraźnie widać zamiłowanie Andersona do estetyki retro.

Wracając do reklam aut, nie można nie wspomnieć o wyjątkowej ze względu na technikę reklamie Renault autorstwa Luca Bessona (obejrzyj tutaj). Współpraca nie jest bynajmniej jednostronna – Renault użycza swoich samochodów Bessonowi do jego filmów. Technologię w reklamie Citroena C4 ożywia autor Dystryktu 9, Neil Blomkamp. Tańczący samochód wystarczy, by przez 30 sekund zahipnotyzować widza.  

Nie reklamę samochodu, ale reklamę z pościgiem samochodowym ma w swoim dorobku Martin Scorsese. Reżyser nie byłby sobą, gdyby nie przemycił jednego ze swoich ulubionych motywów do spotu nakręconego dla Chanel. W reklamie męskiego zapachu "Bleu de Chanel" francuski aktor Gaspard Ulliel gra bohatera obyczajowego skandalu. Utrzymana w rockandrollowym klimacie reklama, w której znalazło się nawet nawiązanie do Powiększenia Antonioniego, jest przykładem, że w ciągu minuty można zaprezentować pełnię swojego reżyserskiego kunsztu (obejrzyj tutaj).

Filmowcy uwielbiają pracować dla producentów perfum. Nie należy się więc dziwić, że reklamy zapachów, które możemy oglądać w telewizji, to najczęściej małe dzieła sztuki zachwycające rozmachem i obsadzone największymi gwiazdami. Natalie Portman, Keira Knightley, Eva Green, Audrey Tautou, Scarlett Johansson, Nicole Kidman, Jude Law, Vincent Cassel, Clive Owen – to przed kamerą. Za kamerą – właściwie większość wybitnych reżyserów. Dzięki nim reklamy perfum to arcydzieła, które chce się oglądać, w przeciwieństwie do reszty tego, co serwowane jest w blokach reklamowych. Każda reklama perfum sygnowana znanym nazwiskiem to pewna zamknięta historia, opowieść podkreślająca emocje, z którymi kojarzyć ma się dany zapach. Spot Sofii Coppoli dla Diora jest frywolny i dziewczęcy (obejrzyj tutaj), Guy Ritchie z kolei dla tej samej marki nakręcił intrygujący film o tajemniczym, eleganckim mężczyźnie (obejrzyj tutaj), a reklamy Chanel – czy to autorstwa Joe Wrighta (obejrzyj tutaj), czy to Luca Bessona (który wyreżyserował w latach 1999-2001 pierwsze z  "filmowych" spotów Chanel, z Czerwonym Kapturkiem; można obejrzeć je tutaj)  - zawsze są kwintesencją kobiecości.

Reklamy perfum, które wychodzą spod rąk wybitnych filmowców, spływają glamourem, pozwalają przez kilka minut obcować ze sztuką i pięknem w najczystszym wydaniu. To dlatego każda nowa reklama tego rodzaju jest medialnym wydarzeniem. Ostatnio wiele mówi się choćby o spocie Martina Scorsese promującym perfumy Dolce&Gabbana (obejrzyj tutaj). Na jego planie spotkali się Scarlett Johansson i Matthew McConaughey, którzy grają romansującą ze sobą parę. Największe poruszenie wywołała chyba jednak reklama Chanel z 2004 roku. Wyreżyserowany przez Baza Luhrmanna dwuminutowy spot z olśniewającą Nicole Kidman w głównej roli jest najdroższą reklamą w historii – z budżetem, bagatela, 18 milionów dolarów (z czego najdroższy był widoczny w ostatniej scenie naszyjnik z logo Chanel wysadzany siedmiuset diamentami). Reżyser ewidentnie nawiązuje w niej do swojego największego hitu, Moulin Rouge!, zarówno odtwarzając niektóre sceny, np. te kręcone na dachu wieżowca, jak i zachowując charakterystyczny dla swoich produkcji rozmach wyrażony poprzez scenografię czy kostiumy. Co ciekawe, reklama często uważana jest przykład jednej z najbardziej kiczowatych i najgorszych stworzonych przez znanych reżyserów.

Współpracę reżyserów ze światem mody i urody można nazwać swego rodzaju trendem, któremu nikt nie pozostaje obojętny. Nawet, wydawałoby się zdystansowany od blichtru, Roman Polański uległ tej swoistej modzie i w ubiegłym roku na festiwalu w Cannes zaprezentował krótki filmik, który nakręcił dla domu mody Prada. "A Therapy" to według niego rodzaj antyreklamy. Stworzył ją, bo jak powiedział, chciał spróbować swoich sił w krótkim metrażu. Na ekranie oglądamy Bena Kingsleya w roli psychoterapeuty i Helenę Bonham Carter grającą jego pacjentkę (obejrzyj tutaj). Lekarza bardziej od opowiadającej o swoim koszmarze kobiety interesuje jej futro. Oczywiście od Prady. Podchodzi do wieszaka i zaczyna je gładzić, po czym zakłada na siebie. Spot nie dość, że jest zabawny, to jeszcze utrzymany w klimacie filmów reżysera. Nic dziwnego, że spotkał się z bardzo ciepłym przyjęciem ze strony środowiska filmowego.

Na uznanie zasługuje też efekt współpracy Olivera Dahana (Niczego nie żałuję - Edith Piaf) z domem mody Dior. Film "Lady Noire" z Marion Cotillard został zrealizowany w konwencji filmu noir i przywodzi na myśl dzieła Hitchcocka (obejrzyj tutaj). Uwagę przykuwają już stylizowane napisy początkowe, a pełna grozy muzyka buduje klimat. Fabuła została zbudowana wokół obawy bohaterki przed kradzieżą torebki Diora, w której znajduje się klucz do pokoju z uwięzionym mężczyzną. Reklamowany produkt jest więc tutaj w centrum uwagi.

Trzeba przyznać, że w filmowych spotach nie zawsze tak się dzieje. Produkt niekiedy rzeczywiście schodzi na drugi plan, a wiodącą rolę przejmuje opowieść, którą chce przekazać reżyser. Nie zawsze wychodzi to jednak reklamie na dobre, na przykład gdy, tak jak David Lynch, rozbudowuje się ją do szesnastu minut ("Lady Blue Shanghai" dla Diora; do obejrzenia tutaj), w ciągu których widz zdąży zapomnieć, jakiego produktu ona dotyczy.

Nie przypadkiem nazwisko Davida Lyncha pojawia się tak często. Jest on przykładem na to, że reżyserzy na ogół nie są wybredni i podejmują się kręcenia reklam bardzo różnorodnych produktów. David Fincher współpracował chociażby z Nike, Motorolą, Coca-Colą czy Levi’sem. Znany z ekscentrycznych obrazów Michael Gondry ma na swoim koncie reklamy dla Smirnoffa (obejrzyj tutaj), Motoroli (obejrzyj tutaj) i HP (obejrzyj tutaj). Reklama "Drugstore" dla Levi'sa (obejrzyj tutaj) została wpisana do Księgi Rekordów Guinnessa jako najczęściej nagradzana reklama wszech czasów.

Z kolei Spike Jonze, który zaczynał swoją karierę od kręcenia reklam, był wielokrotnie nagradzany za takie spoty, jak "Lamp" dla Ikei (obejrzyj tutaj) czy "Pardon Our Dust" dla Gapa (obejrzyj tutaj). Poza tym kręcił też dla Levi’sa (obejrzyj tutaj) oraz Adidasa (obejrzyj tutaj).

Reklamami nie gardzi nawet znany z artystycznego, nastrojowego kina Wong Kar Wai, który regularnie tworzy coś nowego – dla Diora (obejrzyj tutaj), Lancome (obejrzyj tutaj), ale i dla Motoroli (obejrzyj tutaj), Softbanku (obejrzyj tutaj) czy Philipsa (obejrzyj tutaj). Po latach tworzenia reklam kosmetyków reżyser wykreował nawet własną markę – Shu Ueumura. Potem oczywiście i do niej nakręcił reklamę. Może w jego ślady pójdzie z czasem Sofia Coppola, która póki co chyba jako jedyna z hollywoodzkich twórców wierna jest światu mody - po spotach dla Diora nakręciła reklamówkę dla szwedzkiego giganta, H&M.

To, że w reklamówkach telewizyjnych można odnaleźć rozpoznawalny styl ich reżyserów, jest jasne. Warto jednak zwrócić także uwagę na to, że znani twórcy chętnie zatrudniają do swoich reklam ulubionych aktorów. Reżysersko-aktorskie duety, które są sobie wierne, to w Hollywood nie rzadkość. Widzowie je lubią, a dla reklamy zatem to jeszcze większa szansa powodzenia. Dlatego u Luhrmanna zagrała jego muza, Nicole Kidman, u Joe Wrighta – Keira Knightley, która wystąpiła w kilku jego filmach, a w reklamie Scorsese dla American Express – jego wieloletni współpracownik, Robert de Niro (obejrzyj tutaj). Mechanizm jest prosty: znany reżyser za kamerą pomaga nakłonić wielką gwiazdę do występów przed nią. Toteż moje zdziwienie nie było duże, gdy okazało się, że reklamę z Rooney Marą nakręcił właśnie David Fincher. W końcu wystąpiła już w dwóch jego filmach i spokojnie można ją nazwać jego odkryciem.

A jak to się robi u nas? Bo że w Polsce też reżyserzy filmowi kręcą reklamy to oczywiste. Tyle że ich motywacja jest chyba inna, a to, co wychodzi spod ich ręki - bardziej przaśne. Reklama dla Diora, Prady czy BMW to prestiż. Reklama nowego modelu telefonu czy komputera to okazja na stworzenie czegoś ciekawego. Reklama półproduktów marki Winiary – niekoniecznie (obejrzyj tutaj). A taki "Pomysł na…" siebie miał Wojciech Smarzowski. Jeden z najlepszych polskich reżyserów młodego pokolenia czas pomiędzy kręceniem kolejnych fabuł wypełnia sobie właśnie pracą na planie seriali czy reklam telewizyjnych. Spod jego ręki wyszły m.in. kultowe już reklamy TP SA z cyklu "Serce i rozum" (obejrzyj tutaj). Wziętym reżyserem reklamowym jest Tomasz Konecki, twórca Testosteronu i Lejdis. W jego wypadku można mówić nie tyle o prestiżu, co zaszczycie – na planie reklam dla BZ WBK udało mu się pracować z Dannym DeVito (obejrzyj tutaj) i Gerardem Depardieu (obejrzyj tutaj). Na swoim koncie ma też spoty promujące mBank, Polbank czy Hyundaia (obejrzyj tutaj). Swego czasu widzów rozbawiała jego reklama "konta po wuju":

Zamiast bezczynnie czekać na kolejne projekty filmowe, reżyserowaniem reklam zajmuje się też Xawery Żuławski. Twórca znany z Wojny polsko-ruskiej czy serialu Krew z krwi zrealizował dziesiątki reklam, m.in. dla operatorów komórkowych, a ostatnio spoty dla PKO z udziałem Szymona Majewskiego (obejrzyj tutaj), dla Biedronki - z cyklu Adamiakowie (obejrzyj tutaj), a dla Avivy - z Agnieszką Chylińską (obejrzyj tutaj). Od reklam nie odżegnuje się też reżyser "Ediego", Piotr Trzaskalski. Ostatnio mogliśmy oglądać jego reklamy dla ING z Jackiem Braciakiem, a kilka lat temu furorę wśród widzów robiły jego spoty dla Żywca z cyklu "Prawie robi wielką różnicę" (obejrzyj tutaj).

Tajemnicą poliszynela jest, że reklamę ma na koncie też Władysław Pasikowski (spot z 1998 roku nakręcony dla Nissana z udziałem Marka Kondrata). Gdyby nie to, że polscy reżyserzy nie palą się do chwalenia swoim telewizyjnym dorobkiem, z pewnością okazałoby się, że niemal każdy z nich "zaliczył" jakąś reklamę. To doskonała możliwość dodatkowego zarobku, choć jak mówi Konecki, jest to też niepowtarzalna okazja do pracowania z budżetem, o jakim podczas kręcenia filmu można sobie tylko pomarzyć.

Lista filmowców, którzy próbują swoich sił w reklamie, wydaje się nie mieć końca i z pewnością będzie się ciągle wydłużać. Producenci chcąc dodać sobie splendoru, nie szczędzą pieniędzy na reklamy sygnowane słynnymi nazwiskami. I nie ma w tej współpracy nic złego. Ba, ma ona nawet wiele zalet dla nas, widzów. Reklamy, zbędne naszym zdaniem przerywniki, zmieniają swoje oblicze na coraz bardziej interesujące - ze sztuki użytkowej w prawdziwe dzieła sztuki filmowej. Wciągająca opowieść, zabawna czy romantyczna, jest lepsza niż nachalne wychwalanie zalet produktu. A już na pewno lepsza od product placementów, które moglibyśmy znaleźć w filmach Finchera czy Lyncha. Najważniejsze powinno być dla nas to, że reklama to kolejna okazja, by podziwiać kunszt ukochanego twórcy.